Einige Unternehmen aus der Immobilienbranche nutzen bereits diese Möglichkeit. Zu den aktivsten Branchenzweigen dürfte das Facility-Management gehören. Caverion ist mit seiner mehrteiligen Weltraum-Saga noch in Erinnerung (zum Nachlesen: "Caverion schraubt am Warp-Antrieb", IZ 9/16). In ähnlichem Maßstab angelegt als große Employer-Branding-Kampagne mit Kinospot und Werbung im öffentlichen Raum ist aktuell "Blau ist wow" von Gegenbauer. Seit Februar 2019 und derzeit in Münchner Multiplex-Kinos sowie auf YouTube ist der Werbespot zu sehen. Im Videoportal zählt er inzwischen etwa 1,3 Mio. Aufrufe.

"Blau ist doch eigentlich nur ne Farbe, oder? Falsch. Blau ist viel mehr." So startet der 50-Sekünder, in dem der Zuschauer in Kombination mit blaudominierten und dynamischen Bildern samt fetziger Musik erfährt: "Blau ist der Himmel, das Wasser, blau ist Deine Zunge." Aber auch: "Blau ist der Gang durch Deine alte Schule, der gemähte Rasen, die warme Heizung, das saubere Büro, der fette Bass beim Konzert. Blau ist hoch über der Stadt (Bild: Fensterputzer am Hochhaus) und tief unter der Erde (Bild: Prüfung der Gebäudetechnik). Blau ist Vielfalt und Zusammenhalt. (...) Blau ist unsere Farbe und unser Stolz. Blau ist Dein Style. Blau ist unser Style. Blau ist wow - Gegenbauer."

Mit diesem Spot will der Facility-Manager gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen: sowohl nach innen als auch nach außen wirken, junge wie erfahrene Arbeitskräfte, Vertreter unterer wie höherer Hierarchien erreichen. Es gehe darum, die Werte des fast 100-jährigen Unternehmens zu präsentieren, Stolz und Identifikation auszulösen, berichtet Tom Kalányos, Leiter Digitale Medien bei Gegenbauer. Damit soll sich die Mitarbeiterbindung erhöhen - abseits vom sonst vielerorts üblichen Mittel der Lohnerhöhungen, die in dieser Branche wegen der knappen Margen nur schwer umsetzbar sind. Dazu trägt auch bei, dass etwa ein Dutzend der Personen, die im Spot zu sehen sind, Original-Mitarbeiter Gegenbauers sind.

Dass die Kampagne "Blau ist wow" zieht, macht Kalányos nicht nur an den vielen Aufrufen auf YouTube fest, sondern auch an den Besucherzahlen der unternehmenseigenen Corporate- und Karriere-Webseite. Seit der Spot zu sehen ist, gebe es dort ein Wachstum von 20% bis 25%. Zudem werde Kalányos bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter oft auf die Kampagne und den Kurzfilm angesprochen. Mindestens so stolz macht es ihn, wenn Kollegen den Spot z.B. bei Pitches zur Präsentation des Unternehmens vor (potenziellen) Kunden einsetzen.

Der personelle, zeitliche wie finanzielle Einsatz für diese Kampagne ist beträchtlich. Das dreiköpfige Team Digitale Medien hat sie zusammen mit der Agentur mc-Quadrat realisiert, die Planung reicht bis ins Jahr 2025 - bis zur Feier der 100-jährigen Unternehmensgeschichte. Nächstes Jahr werde eine weitere Stufe der Kampagne gezündet, berichtet Kalányos. Er will noch nicht zu viel verraten, nur das: "Dann wird es darum gehen, weitere Kollegen zu aktivieren und sie zu Botschaftern für die Marke Gegenbauer zu machen."

Genau das macht gerade Wettbewerber Piepenbrock. Der Facility-Manager stellt in kurzen Zwei-Minuten-Spots seine Mitarbeiter als "Piepenbrocker" vor. Mit dabei ist z.B. Daniel Erdmann, Objektleiter für die Niederlassung Göttingen. Er berichtet frei von der Leber weg, wie vielfältig seine Arbeit sei, was er an seinem Berufsalltag schätze, dass das Geld immer pünktlich komme und er sich auf seinen Meisterbrief im Gebäudereinigerhandwerk freue. Erdmann ist seit 20 Jahren bei Piepenbrock, ein Neuzugang im Vergleich dazu ist derweil Jonas Vetter, Implementierungsmanager des Technischen Managements für Großkunden. Er erzählt vom Einstieg ins Großunternehmen und dem Teamspirit.

Dieses Format, im Video engagierte und zufriedene Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, ist weit verbreitet und bietet sich auch für kleinere und mittelständische Unternehmen und Firmen aus anderen Branchenzweigen an. Die Limburger Bauunternehmung Albert Weil zum Beispiel ließ einen Azubi, einen Polier und einen Bauleiter erzählen, wie es auf einer Baustelle zugeht. In einem anderen Spot berichten drei Mitarbeiter, auf welchen unterschiedlichen Wegen sie nach dem Studium allesamt bei Albert Weil gelandet sind. Damit will die Baufirma nicht nur die Vielfalt möglicher Einsatzgebiete zeigen, sondern auch einen möglichst authentischen Einblick in die Unternehmenskultur bieten. Der Zuschauer bekommt einen Eindruck, welche Stimmung im Team herrscht, mit welchen Geräten auf der Baustelle gearbeitet wird und wie die Entwicklungsmöglichkeiten für Mitarbeiter sind. Künftig will Albert Weil nach eigenen Angaben noch mehr Videos à la "Ein Tag mit ..." initiieren.

Einen komplett anderen Weg, Nachwuchskräfte und Young Professionals für sich als Mitarbeiter zu gewinnen, geht aktuell BNP Paribas Real Estate (BNPPRE). Der Immobilienberater hat seine vierteilige Videoreihe "The Secret to" veröffentlicht. Die ersten drei Titel suggerieren, dass es auf den ersten Blick um praktische Tipps für den Business-Alltag geht: "Keine Angst vor Smalltalk", "Beim Geschäftsessen punkten" und "Auf Geschäftsreisen bestens vorbereitet". Im letzten Teil kommt BNPPRE dann zum wesentlichen Punkt: "Wann es Zeit wird, den Job zu wechseln". Die Videos sind keine dröge Anleitung, in welcher Reihenfolge z.B. das Hemd zu falten, der Ärmel in welchem Winkel zu legen ist. Vielmehr sind es humorige Episoden, in denen auch ein Teil des echten BNPPRE-Teams zu sehen ist. "Wir wollen damit zeigen, wie wir ticken", erzählt Philipp Benseler, Head of Human Resources bei BNPPRE. Er erinnert sich, dass zu früheren Zeiten in Videos eher die Informationen im Vordergrund standen, heutzutage gehe es mehr ums Storytelling. Informationen auf unterhaltsame Art und Weise und Unternehmenswerte eher implizit zu vermitteln, steht dabei im Fokus.

Während die kurzen Spots von "The Secret to" aktuell auf etwa 3.000 bis 4.000 Aufrufe kommen, hat das Video vom jüngsten Event Adventure@BNPPRE mit angehenden Nachwuchskräften eine deutlich größere Resonanz erzeugt (siehe "Recruiting mit dem Extra-Kick", IZ 4/19). Satte 315.000 Aufrufe wurden bis jetzt gezählt. Junge Menschen in lockerer Atmosphäre, Abenteuer und Adrenalin sind offenbar gute Zutaten für ein aufmerksamkeitsstarkes Video.

Dieses Beispiel zeigt: Berufseinsteiger und Young Professionals verdienen in der Immobilienbranche ziemlich gut, aber nicht übertrieben üppig. Über alle Positionen bzw. Tätigkeitsfelder hinweg erhalten Junior-Mitarbeiter im Median 51.800 Euro. Die Studenten, die sich an der diesjährigen Arbeitsmarktumfrage der Immobilien Zeitung (IZ) beteiligt haben, liegen mit ihren Gehaltserwartungen also nicht so falsch ("Der Nachwuchs will mehr vom Kuchen", IZ 21/2019). Sie wollen nach dem Studienabschluss im Schnitt rund 49.900 Euro von ihrem künftigen Arbeitgeber fordern.

Studenten wissen, was sie wert sind

Da die Kienbaum-Kategorie der Junioren in der aktuellen Gehaltsanalyse nicht nur Einsteiger, sondern auch Young Professionals mit bis zu zwei Jahren Berufserfahrung umfasst, dürften die in der IZ-Umfrage geäußerten Erwartungen des studierenden Nachwuchses allenfalls leicht überzogen sein. Die Bandbreite der Juniorengehälter reicht im Wesentlichen von ca. 45.000 bis 55.000 Euro, "mit Boni sind vielleicht 60.000 möglich", verrät Kienbaum-Berater Fank. "Einstiegsgehälter von mehr als 60.000 Euro sind uns nicht aufgefallen", die Gehälter für Einsteiger seien "lukrativ", bewegten sich aber "nicht in einem extrem hohen Bereich".

Mit der Berufserfahrung und den Aufgaben wächst auch das Gehalt. Spezialisten, die bis zu fünf Jahre Erfahrung angehäuft haben, kommen laut Kienbaum-Studie über alle Bereiche hinweg im Median auf 62.100 Euro. Kollegen aus allen Berufsgruppen mit mindestens fünf Jahren einschlägiger Erfahrung bringen es im Median auf 85.100 Euro.

Pauschalwerte sind jedoch im Einzelfall nicht allzu aussagekräftig: Die Gehälter in der Immobilienbranche differieren stark nach Faktoren wie dem Tätigkeitsfeld, dem Erfahrungs- sowie dem Verantwortungsgrad, den konkreten Aufgaben, der wirtschaftlichen Lage, dem Unternehmen (Umsatzgröße, Mitarbeiteranzahl usw.) oder dem Standort des Unternehmens etc.

"Riesenanstieg" bei technischen Positionen

"Die Gehälter in der Immobilienbranche steigen grundsätzlich an", sagt Inga Beyler, Managing Partner von Bernd Heuer Karriere. Vor allem bei technischen Positionen rund um die Realisierung von Baumaßnahmen, nimmt Beyler einen "Riesenanstieg" wahr. In den vergangenen zwei, drei Jahren seien die Gehälter in diesem Bereich "gefühlt um die 15%" geklettert. Insbesondere "die Forderung nach höheren Fixgehältern" sei "lauter" geworden.

Beylers Beispiel sind Bauleiter. Vor zwei bis drei Jahren verdienten diese noch um die 60.000 Euro im Jahr. Seitdem ein Run auf technische Positionen ausgebrochen ist, sind 70.000 Euro normal - und in der Spitze sogar 80.000 bis 85.000 Euro drin.

In puncto Boni kann Beyler die große Bedeutung variabler Vergütungsbestandteile nur unterstreichen: "Je verantwortungsvoller die Position und je ausgeprägter der unternehmerische Ansatz sind, desto höher wird der variable Anteil." Nach ihrer Erfahrung kann er bis zu einem Drittel oder mehr des Gesamtsalärs ausmachen.

Fürstliche Gehälter in der Königsdisziplin

Bei einem Projektentwickler, der mindestens fünf Jahre dabei ist und seine Rolle komplett eigenständig ausfüllt, kann sich zum Fixgehalt, das Beyler zwischen 85.000 und 120.000 Euro verortet, ein Bonus von 30.000 bis 60.000 Euro gesellen. "Die Projektentwicklung gilt nicht umsonst als Königsdisziplin der Immobilienwirtschaft. Wenn der Projektentwickler in den ersten Leistungsphasen einen Fehler macht, kann es der Projektleiter in der Realisierung nur noch schwerlich auffangen. Die Annahmen des Projektentwicklers entscheiden maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg der Entwicklung - die Wertschöpfung in dieser Position ist immens."

Auch bei Investment-Managern kann der variable Anteil kräftig zu Buche schlagen. Beyler hält hier 100.000 bis 130.000 Euro fix plus - je nach Erfolg - einen Bonus von 40.000 bis 60.000 Euro für realistisch. Investment-Manager, die über das für eine gelungene Transaktion ausschlaggebende Kontaktnetzwerk verfügen und Offmarketdeals beschaffen, seien zurzeit sehr gefragt am Markt.

Nicht ganz so ausgeprägt sind Boni laut Beyler im Fondsmanagement. Hier reiche die übliche Bandbreite der Jahresfestgehälter nach Beylers Erfahrung von etwa 80.000 bis 110.000, 120.000 Euro. Variabel kämen vielleicht noch 20.000 Euro hinzu. Im Asset-Management sieht sie die Spanne bei "Professionals, die ihren Beruf vollends ausfüllen", bei 80.000 bis 100.000 Euro fix und 20.000 bis 40.000 Euro variabel.

"Eigentlich müsste man für jede Firma eine eigene Benchmark durchdeklinieren"

Wer sich nun fragt, ob sein eigenes Gehalt angemessen ist, sei gewarnt: Aggregierte Gehaltszahlen für die Immobilienwirtschaft sind stets mit Vorsicht zu genießen. "Positionsbezeichnungen sind in der Immobilienbranche nicht geschützt. Hinter einem bestimmten Schlagwort wie Asset-Manager verbirgt sich eine ganze Bandbreite an Verantwortungsgraden, Tätigkeitsbereichen und konkreten Aufgaben", erklärt Beyler. "Es gibt zwar ein Grundverständnis in der Branche, aber die Unternehmen haben unterschiedliche Vorstellungen von Positionsbezeichnungen, und am Ende stellt da jedes Unternehmen seine eigenen Regeln auf. Der Asset-Manager z.B. kann mal in Richtung Property-Management, mal in Richtung Portfoliomanagement ausschlagen. Eigentlich müsste man für jedes Unternehmen eine eigene Benchmark durchdeklinieren."

Großzügige Firmenwagenregelung

So sehr die Saläre von Profession zu Profession, von Position zu Position und von Firma zu Firma abweichen mögen, festzuhalten bleibt: Der gute Lauf der Immobilienbranche hält an, und davon profitieren die Beschäftigten, wie die Kienbaum-Studie belegt. Das zeigt sich auch an der, so Fank, "sehr großzügigen Firmenwagenregelung in vielen Häusern". So kommen nicht nur neun von zehn leitenden Angestellten und mehr als die Hälfte der Spezialisten in den Genuss eines Firmenwagens, auch beim Anschaffungsbudget lassen sich die Firmen nicht lumpen. Spezialisten fahren im Median einen Dienstwagen für 46.000 Euro, und auf Führungsebene sind die vom Arbeitgeber bezuschussten Automobile im Median 55.000 Euro wert.

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