Karriere News

Ihre gewählten Filter:

Sind Sneaker im Job hip oder verzichtbar?

Commerz Real hat bei der Expo Real 2018 erstmals die weißen Sneaker als Erkennungsmerkmal eingeführt. Inzwischen sind sie intern ein Running Gag.

Commerz Real hat bei der Expo Real 2018 erstmals die weißen Sneaker als Erkennungsmerkmal eingeführt. Inzwischen sind sie intern ein Running Gag.

Quelle: Commerz Real

Karriere11.07.2019
Das Private greift immer mehr ins Berufliche über. Davon bleibt auch der Kleidungsstil in der Immobilienbranche nicht unberührt. Sneaker statt Lederschuhe, das ist einer der Trends, die ... 

Das Private greift immer mehr ins Berufliche über. Davon bleibt auch der Kleidungsstil in der Immobilienbranche nicht unberührt. Sneaker statt Lederschuhe, das ist einer der Trends, die um sich greifen. Die erfahrene Imageberaterin Katharina Starlay hinterfragt diesen modischen Kniff.

Jogi Löw war's. Der Bundestrainer der Fußball-Nationalmannschaft ist mitverantwortlich für das Phänomen, über das sich die Immobilienbranche zurzeit unterhält und oftmals schmunzelt: die weißen Sneaker von Commerz Real. Bei der Vorbereitung auf die Expo Real 2018 war das Organisationsteam des Wiesbadener Fonds- und Asset-Managers auf ein Foto der Profi-Kicker gestoßen, auf dem sie in dunkelblauen Anzügen und mit leuchtendweißen Sneakern posierten. "Das ist es", war der spontane Gedanke bei Commerz Real. Mehrere zuvor formulierte Anforderungen an das Messe-Outfit sahen die Organisatoren mit den Sneakern prompt erfüllt: Die Mitarbeiter sollten stilvoll gekleidet sein, sich ein wenig vom Bankenimage lösen, auch abseits des Messestands als Commerz Real identifiziert werden und sich in dem Outfit wohlfühlen. Der Betriebsrat segnete das Vorhaben ab, die Marketing-Maschinerie setzte sich in Gang.

Es entsponn sich ein Netz an Ideen rund um das Thema Sneaker. Sie sind inzwischen nicht einfach nur ein paar Schuhe, sie sind ein Erkennungsmerkmal nach außen und wirken identitätsstiftend nach innen. Vorstandsvorsitzender Andreas Muschter macht es vor. Bei jeder Gelegenheit des öffentlichen Auftritts trägt er weiße Sneaker - bei der Eröffnung des hauseigenen Digitalwerks genauso wie bei Vorträgen vor den Obersten der Immobilienbranche. Bei der Vermarktung über soziale Medien wie das Netzwerk LinkedIn darf der Hashtag #followthesneaker nicht fehlen, den Schuhen wurde sogar ein kurzer Video-Clip gewidmet. Die Schuhe als heimlicher Superstar.

Fragt man in die Runde weiterer Branchenvertreter, wird die Kampagne um die weißen Sneaker oftmals belächelt, mitunter heißt es, sie mache Commerz Real "sympathischer". Katharina Starlay, erfahrene Modedesignerin und Einkleiderin von Firmen, stellt die Frage, ob diese "interessante Marketingkampagne" dem Ziel diene, die richtigen Kunden anzusprechen und Vertrauen zu ihnen aufzubauen. Denn Vertrauen sei der ausschlaggebende Punkt in der nachhaltigen Kundengewinnung, findet sie. Und auch die Botschaft der Modernität darf hinterfragt werden: "Sneaker sehen wir seit mittlerweile vielen Jahren im Straßenbild", gibt Starlay zu bedenken. In einer textilen Welt, die auch auf der Businessebene zunehmend "casualisiere", könnten zu plakative Symbole oder eine zu starke Orientierung an Modetrends irritierend wirken, weil das eigene Profil nicht sichtbar werde.

"Das Berufs- und das Privatleben fließen immer mehr ineinander", erklärt Starlay. Althergebrachte Regeln würden zunehmend aufgebrochen, manch einer werde unsicher, was in Outfitfragen geht und was nicht. Also unterwerfen sich der Imageberaterin zufolge viele einer "freiwilligen Uniformierung" - statt sich mit dem individuellen Stil und der Frage auseinanderzusetzen, welche Botschaft die eigene Kleidung ausstrahlen soll.

Deutlich legerer als Commerz Real, ja fast schon jugendlich, präsentierten sich die Unternehmen NAI apollo und Corpus Sireo beispielsweise auf dem IZ-Karriereforum. Sie begegneten den Absolventen und Young Professionals in T-Shirts, Jeans oder Stoffhose, darunter Sneaker. Damit hoben sie sich von den vielen anderen Unternehmensvertretern ab, die zwar auch schon häufig ob der sommerlichen Temperaturen ohne Sakko, dafür aber mit weißem Hemd, Stoffhose und Lederschuhen auftraten. Bei Corpus Sireo hat das schon seit vier, fünf Jahren Tradition, zu jeder Expo Real gibt es für die Mitarbeiter ein neues T-Shirt. Es helfe unter anderem dabei, das Gemeinschaftsgefühl zu stärken und den Slogan "The real estate people" zu visualisieren. Gerade im Hochschulmarketing setzten sie das Shirt ganz konsequent ein, sagt Viola Frank, Senior Executive Manager im Human Resources Management. "Wir haben festgestellt, wir kommen so zwangloser ins Gespräch." Und das gute Feedback von außen bestärke sie in ihrem Engagement, Jahr für Jahr ein neues Shirt zu gestalten. Im Berufsalltag hingegen dominiere allerdings auch bei ihnen der Business-Style, das sei im Kundenkontakt ja selbstverständlich.

Auch Andreas Wende, Geschäftsführer bei NAI apollo, sieht es beim Hochschulmarketing mit den Outfitvorgaben nicht so eng. "Wir geben keinen Dresscode vor", sagt er. Er vertraue da seinem Organisationsteam.

Stilberaterin Starlay ist auch von einem allzu legeren Outfit bei Hochschulmessen nicht überzeugt. "Zu jugendliche Looks an reifen Persönlichkeiten gefährden die Glaubwürdigkeit", meint sie. Junge Menschen ticken zudem oft anders als viele vermuten. Die sogenannte Abiball-Generation habe sehr wohl großes Interesse an Dresscodes und gesellschaftlicher Kleidung. Entsprechend einer internationalen Studie empfindet diese Generation Kleidung wie bauchfreie Tops oder transparente Teile - also alles, was Nacktheit repräsentiert - eher als unangemessen am Arbeitsplatz.

Besonders viele Eindrücke des Modestils von Young Professionals in der Immobilienbranche sammelt auch Larissa Lapschies, Gründerin der Immobilienjunioren. Vor ein paar Jahren sei der dunkelblaue Anzug fast schon wie eine Uniform in der Branche getragen worden, erzählt sie. Inzwischen merkt auch sie eine Veränderung. Gerade in sehr innovativen Gegenden wie Berlin scheint das Flair der Start-up-Szene überzugreifen. "Dort wird mehr Individualität gelebt", sagt Lapschies. Und das auf eine sehr gepflegte Art und Weise mit hochwertigen und wohlausgewählten Details. Dabei sei der Anzug nicht unbedingt auf dem Rückzug, er werde nur vielfältiger interpretiert.

Ist der Auftritt von Unternehmensvertretern in T-Shirts und/oder Sneakern vielleicht auch nicht optimal, so darf allerdings ein anderer Aspekt nicht vergessen werden: die Wirkung nach innen, in die Firma selbst. Zahlreiche Mitarbeiter von Commerz Real tun es ihrem Chef nach und tragen die weißen Sneaker im Büro und auch privat. Etwa jeder Dritte verfüge über ein Paar, berichtet Pressesprecher Gerd Johannsen. Die Marketingabteilung habe inzwischen mehr als 300 Paare ausgegeben. Dabei handelt es sich immer um das gleiche Modell, immer in weiß, immer mit dem Schriftzug Commerz Real. Für die Teilnehmer an der Expo Real 2018 waren die Schuhe noch gratis. Aktuell können die Mitarbeiter ihr erstes Paar für 40 Euro erwerben, das ist etwa die Hälfte der unverbindlichen Preisempfehlung. Die andere Hälfte kommt aus der Unternehmenskasse. Alle weiteren Paare müssen die Kollegen voll bezahlen.

Die weißen Sneaker haben sich bei Commerz Real als Running Gag etabliert. Im Intranet werden Johannsen zufolge zahlreiche Selfies geteilt. Weiße Sneaker im Urlaub, weiße Sneaker in luftiger Höhe eines Windrads, weiße Sneaker überall. "Sie haben zu mehr Integration geführt", erklärt Johannsen.

Auch bei Corpus Sireo haben die T-Shirts einen hohe Stellenwert. Frank: "Sie werden dem Marketing aus den Händen gerissen."

Tipps zu Anzug, Krawatte und Socken

Die Imageberaterin Katharina Starlay beobachtet eine "Casualisierung" im modischen Auftreten der Geschäftswelt. Der Anzug habe aber noch immer seinen Platz. Schließlich habe er sich international etabliert und sei als passendes Outfit zu offiziellen und geschäftlichen Anlässen anerkannt. "Ein Anzug kann modern und inspirierend sein", unterstreicht sie. Es komme eben auf die richtige Wahl des Stoffes, des Schnitts, der Farben und Symbole an. Leger wirke zum Beispiel ein hellerer Anzug aus weichem, fließendem Stoff und mit einem lässigeren Schnitt. Darüber hinaus sei es wichtig, auf eine gute Verarbeitung und einen gepflegten Zustand zu achten - ebenso wie bei den restlichen Kleidungsstücken bis hin zu den Schuhen. Die Krawatte: Sie sei zwar "momentan nicht populär", sagt Starlay. Doch sie habe vielen Männern über Jahrzehnte hinweg Sicherheit gegeben. Ohne Krawatte müssten Männer darauf achten, den Rest ihrer Erscheinung interessanter zu gestalten. Ohnehin sei es wichtig, gerade die Partie um den Kopf, den Hals und die Brust attraktiv in Szene zu setzen. Erfolgreiche Gespräche werden mit Blick nach oben geführt. Am besten stellt man sich dazu den engen Ausschnitt einer Kamera vor. Dieser will gut bedient - aber nicht überfrachtet werden. Ein Blusenkragen, ein Anzugkragen, ein Tuch, Schmuck und halblange Haare sind oft zu viel des Guten. Bunte Socken können den Blick vom Gesicht weg nach unten lenken. Was auf einer Schuhmesse ein passender Kniff sein kann, könne im normalen Business auch kontraproduktiv sein. An welchen Stellschrauben man für welche äußere Wirkung der Kleidung drehen müsse, sei eine Wissenschaft für sich, gibt Starlay zu. Das Wissen um Textilien und Kleidung sei genauso ein Fachgebiet wie die Immobilienwirtschaft. Leider sei es in Deutschland nicht schick, sich chic zu machen - dabei sei doch jeder erste Kundenkontakt wie ein erstes Date. api

Katharina Starlay ist Modedesignerin, Imageberaterin und Mitglied im Deutschen Knigge-Rat. Seit 30 Jahren beschäftigt sie sich mit Kleidung und Stil. Zu ihren bestverkauften Büchern zählt der Titel "Stilgeheimnisse" (erschienen im Frankfurter Allgemeine Buch Verlag), ihr aktuelles Buch heißt "Tattoos im Job".

Anke Pipke

Kleidung kann den Verkauf fördern

Katharina Starlay lässt Maßanzüge für Männer in deutscher Produktion fertigen.

Katharina Starlay lässt Maßanzüge für Männer in deutscher Produktion fertigen.

Urheber: Ulrich Schepp, Frankfurt

Karriere29.03.2018
Die gelernte Modedesignerin und Imageberaterin Katharina Starlay hat schon große Firmen eingekleidet. Vor zehn Jahren entwarf sie zum Beispiel die grünen Firmenuniformen, in denen die ... 

Die gelernte Modedesignerin und Imageberaterin Katharina Starlay hat schon große Firmen eingekleidet. Vor zehn Jahren entwarf sie zum Beispiel die grünen Firmenuniformen, in denen die Servicekräfte des Autovermieters Europcar immer noch weltweit am Schalter sitzen. Heute bringt Starlay Mitarbeitern auch aus Immobilienunternehmen bei, wie sie ihren Gesamtauftritt vertriebsfördernd optimieren.

Immobilien Zeitung: Frau Starlay, können Sie sich noch vor Aufträgen retten? Je besser es für die Unternehmen läuft, desto leichter sollte es diesen doch fallen, in Dinge zu investieren, die nicht direkt mit dem Kerngeschäft zu tun haben.

Starlay: Das Geld mag da sein. Aber die Bereitschaft, in gute Kleidung für Mitarbeiter und Stilberatung zu investieren, ist vergleichsweise gering. Dabei entscheidet heute in gesättigten Märkten vor allem eins über die Verteilung von Marktanteilen: das Vertrauen der Kunden. Das beste Marketing ist doch der gelungene Kontakt meiner Vertriebsmitarbeiter zu meinen Kunden - und zu den Kunden, die ich gerne hätte. Entweder der Kunde kauft dem Vertrieb buchstäblich die Versprechen ab, die eine Firma ihm gibt - oder nicht.

IZ: Das klingt etwas wolkig.

Starlay: Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Technologieunternehmen schrieb sich "Innovation" als Markenkern auf die Fahnen. Doch die Vertreter, die diese Botschaft zu den Kunden tragen sollten, kamen in grauen Anzügen daher. Das Erscheinungsbild konterkarierte das Werbeimage. Verkaufsfördernd war das nicht.

IZ: Gehören auch Firmen aus der großen weiten Immobilienwelt zu Ihren Kunden?

Starlay: Natürlich. Ein großes Wohnungsunternehmen zum Beispiel. Dessen Vertriebsleiter kam nach einem Vortrag auf mich zu und sagte: "Sie haben mir die Augen geöffnet und mich gelehrt zu sehen." Oder ein Maklerhaus. Der Inhaber wünschte sich einen avantgardistischen, aber gleichzeitig an die Zielgruppe angepassten Auftritt für seine Mitarbeiter. Die gesamte 14-köpfige Belegschaft besuchte ein Seminar bei mir. Anschließend haben wir mit einem Mitarbeitergremium die Markenwerte und die dazu passenden Dresscodes und Styles definiert, und ich habe daraus einen Stil-Leitfaden entwickelt und das Fotoshooting in einem Modehaus mit Mitarbeitern als Models koordiniert. Dort setzten wir die Stiltypen ins Bild.

(Starlay holt eine Broschüre mit den Fotos hervor, die sie für die Maklerfirma geschrieben und gestaltet hat. Darin finden sich auch allerlei Tipps für einen rundum gelungenen Auftritt eines Immobilienmaklers, z.B. auch Benimmregeln für den Straßenverkehr im beschrifteten Firmenwagen.)

IZ: Was waren das denn für Stiltypen?

Starlay: Das Team definierte zwei Kundengruppen nach Investitionsvolumen: Bei den meisten Objekten kann man auch sportive Kleidungsstücke wie z.B. eine gepflegte Jeans tragen, in diesem Fall natürlich stylish und ein bisschen Avantgarde, passend zu der Marke. Sonst ist der Makler womöglich besser angezogen als sein Kunde. Das wirkt schnell distanziert. Bei Kunden für sehr hochpreisige Objekte ab 350.000 Euro ist formellere Kleidung wie Anzug oder Kostüm passender, auch ohne Krawatte.

IZ: In der Einleitung der Broschüre schreiben Sie von erodierenden Benimm- und Bekleidungsregeln: Wie schlimm steht es um den guten Geschmack in deutschen Unternehmen?

Starlay: Die Digitalisierung verändert unsere Arbeitswelt - und mit ihr die Spielregeln, auch in Sachen Kleidung. Der Casual-Look wird zur neuen Uniform. Das ist genauso schade wie der monochrome dunkle Manager-Anzug vorher, denn die Freude daran, gut auszusehen, geht verloren. Die Krawatte bleibt z.B. immer öfter weg - auch da, wo sie passen würde. Dabei gibt es immer noch Männer, die gerne Krawatte tragen und sich darin wohlfühlen. Das alles führt zu Verwirrung. Viele Führungskräfte ringen heute um die Einhaltung von Mindeststandards.

IZ: Lassen sich Junge besonders gehen?

Starlay: Im Gegenteil! Gerade bei jungen Männern sieht man wieder ein hohes Interesse an Anlasskleidung und schicker Garderobe, auch im Job.

IZ: Mal angenommen, wir IZ-Redakteure würden checken wollen, wie es um unsere Stilsicherheit bestellt ist: Wie läuft so ein Seminar bei Ihnen im Detail ab? Wir ziehen uns so an und stylen uns so wie immer - und Sie scannen uns dann und verteilen Stilkritiken?!

Starlay: Die Teilnehmer kommen so, wie sie sich im Beruf kleiden. Aber Stilnoten verteile ich nicht. Schlechte Dinge werden von mir nicht erwähnt, sondern behandelt. In meinen Seminaren geben die Teilnehmer einander ein wertschätzendes Feedback darüber, wie sie aufeinander wirken. Ich moderiere diese und gebe selbst Feedback, um sicherzustellen, dass die Rückmeldungen das tun, was sie sollen: das Gegenüber aufbauen und Klarheit über dessen Stärken und Vorzüge geben.

IZ: Wie funktioniert das, wenn Sie Probleme behandeln?

Starlay: Schauen Sie: (Starlay zeigt Vorher-Nachher-Bilder von einem Einzelcoaching.) Dieser Mann hier ist ein Spezialist der Versicherungsbranche. Er neigt dazu, unter den Armen zu schwitzen - und trägt deshalb bevorzugt kurzärmlige Hemden. Dabei muss er das gar nicht: Statt auf langärmlige Hemden zu verzichten, die ihn viel besser kleiden, riet ich ihm, auf bügelfreie Hemden zu verzichten und auf solche aus reiner Baumwolle umzusteigen. Denn Baumwollhemden, die nicht knittern, wurden mit Chemikalien behandelt. Deshalb kann der Schweiß nicht mehr so gut abtransportiert werden - und bleibt auf der Haut.

IZ: Abgesehen davon, dass sein Kurzarmhemd den Herrn nicht so recht kleidet, säuft er auch regelrecht in seiner Anzughose ab. Und die Haare könnten auch etwas mehr Zuwendung vertragen.

Starlay: Er hatte vor unserem Termin abgenommen, aber noch dieselben Sachen wie vorher. Ist der Anzug zu groß, macht das den Menschen darin jedoch automatisch kleiner.

IZ: Und wer ist der Herr daneben?

Starlay: Das ist derselbe Mensch. Nur dass er jetzt einen gut sitzenden Anzug trägt und die Haare in Form gebracht sind. Einen ähnlichen, allerdings ganz anders gelagerten Fall hatte ich bei dieser 49-Jährigen hier. (Starlay zeigt weitere Aufnahmen einer schlanken Frau mit Pagenschnitt.) Ihre Mutter hatte sie als Kind immer davor gewarnt, zu enge Sachen anzuziehen, weil das unseriös aussehe. Mit 49 hielt sie sich immer noch an diese mütterliche Maßgabe und mied alle Bekleidungsstücke, die körperbetonter ausfielen. Sie versank geradezu in zu großen Sachen. An ihrer Garderobe habe ich kiloweise Stecknadeln verbraucht, um das meiste passend zu machen.

IZ: Und diese kleine blonde Frau mit Pony und Rollkragenpullover, die so nett in die Kamera lächelt?

Starlay: Von wegen nette kleine Frau. Das ist eine Personalerin aus einem Großkonzern. Die Dame weiß, was sie will. Nur dass sie aufgrund ihres Erscheinungsbilds nicht immer von jedem ernst genommen wurde: Sie ist mit 1,56 Metern sehr filigran, hat ein sehr freundliches Auftreten und ...

IZ: ... und so ein weiter Pullover und der brave Haarschnitt ließen sie noch kleiner, niedlicher und harmloser wirken.

Starlay: Und jetzt schauen Sie sich das Foto an, das nach unserem Termin entstanden ist: Im Business-Kostüm mit passenden Längen wirkt die Dame doch gleich viel größer, dazu ein anderer Haarschnitt ...

IZ: ... fertig ist ein neuer Mensch! Danke für das erhellende Gespräch, Frau Starlay!

Die Fragen stellte Harald Thomeczek.

Harald Thomeczek