Große Projekte, hohe Investitionssummen und eine Prise Exotik: Arbeiten im Ausland klingt für viele Deutsche reizvoll. Das bürokratische Klein-Klein in der Heimat hinter sich zu lassen, neues Terrain zu erorbern, an Projekten mitzuarbeiten, die es so in Deutschland nicht gibt, und sich auch persönlich weiterzuentwickeln - das alles wirkt anziehend. Mehr als die Hälfte der Immobilienstudenten kann sich einen Auslandseinsatz vorstellen. Doch lässt sich das auch leicht verwirklichen? Die IZ hat sich auf der Immobilienmesse Mipim einmal umgehört.

Die Türkei war Country of Honour bei der diesjährigen Mipim in Cannes. Im türkischen Pavillon zeigten viele lokale Unternehmen, deren Namen nur wenige Deutsche fehlerfrei aussprechen dürften, ihre aktuellen Großprojekte. Das Land boomt und gilt als Emerging Market. In dem EU-Anrainerstaat ist jeder zweite Einwohner jünger als 25 Jahre. Doch nicht nur die interessante demografische Situation, auch der zunehmende Konsum machen das Land für deutsche Immobilienunternehmen interessant.

Vor Ort ist auch der Stuttgarter Projektsteuerer Drees & Sommer aktiv. Das Unternehmen erwirtschaftet aktuell rund ein Viertel seines Umsatzes im Ausland. In der Türkei berät Drees & Sommer u.a. Shoppingcenterentwickler bei der Qualitätssicherung und im Controlling. Für junge Deutsche bieten sich jedoch keine Jobmöglichkeiten. "Wir suchen türkische Mitarbeiter", sagt Geschäftsführer Sascha Hempel, der für das Geschäft in der Türkei zuständig ist. Der ideale Kandidat sei in der Türkei aufgewachsen, habe bis zu fünf Jahre lang Auslandserfahrung gesammelt, um dann in die Heimat zurückzukehren. Dem zehnköpfigen Team gehören Türken oder türkischstämmige Mitarbeiter an.

Das dürfte viele Studenten immobilienwirtschaftlicher Fächer enttäuschen. Denn 56% der insgesamt 714 Teilnehmer der Joboffensive 2012 können sich einen Einsatz im Ausland vorstellen. Besonders mobil sind die Studenten an Universitäten: Drei Viertel von ihnen zieht es in die Ferne.

Auf der Wunschliste der Studenten stehen ganz oben die beiden englischsprachigen Länder USA (22%) und Großbritannien (20%). An dritter Stelle kommt jedoch bereits die Option "Land egal - Hauptsache weg". Jeder Zehnte hat also keine Länderpräferenz. Jeweils rund 2% würden am liebsten in der Türkei und China anheuern.

In dem asiatischen Riesenreich hat Drees & Sommer gerade das Projekt Audi Research & Development Center Beijing abgeschlossen. Bei dem 8.000 m2 großen Gebäude, das am 1. Februar dieses Jahres eingeweiht wurde, hatte das Unternehmen die Projektsteuerung übernommen. Das Team vor Ort in Peking und Schanghai umfasst 20 Mitarbeiter, davon sind 14 lokale Mitarbeiter.

Doch das Unternehmen suche auch deutsche Mitarbeiter für China, sagt Bernhard Unseld, Partner und Managing Director von Drees & Sommer. Neben Expatriates, die bereit sind, für ein paar Jahre rüberzugehen, beschäftige das Unternehmen auch ein bis zwei Werkstudenten. Für das Visum müssen die Teilnehmer mindestens zwei Jahre Berufserfahrung nachweisen. Mit dieser Vorgabe der chinesischen Behörden kann Unseld jedoch gut leben. Das Unternehmen bietet Mitarbeitern ein zweijähriges Trainingsprogramm an, um sie auf ihren Einsatz im fernen Osten vorzubereiten, dazu zählt u.a. Weiterbildung im Kosten- und Qualitätsmanagement. Wer sich dann für den Auslandseinsatz meldet, erhält neben dem Gehalt z.B. auch Wohnungszuschüsse und eine private Krankenversicherung. "Wir wollen nicht, dass die Leute wegen des Geldes dorthin gehen", betont Unseld. Dennoch biete der Einsatz in einer Landesgesellschaft durchaus die Chance, rascher Verantwortung zu übernehmen. Unseld habe beobachtet, dass die Mitarbeiter eine sehr rasante persönliche Entwicklung gemacht haben. Es werde jedoch kein Aufstiegsversprechen gegeben. Für 2014 soll das Büro in Peking zwei Geschäftsführer und ein vierzigköpfiges Team umfassen, so der Plan. Unseld rechnet damit, dass davon nur 15 bis 20 Mitarbeiter Expats sein werden. Das Unternehmen ist auch auf der Suche nach in Deutschland ausgebildeten Chinesen und hat dafür schon Kontakt zu Hochschulen in Trier und Kaiserslautern aufgenommen.

Auf Chinesen, die ihre Ausbildung im Ausland erhalten haben, setzt auch Robert T. Lie, Managing Director der Real Estate Group von Citic Capital mit Sitz in Hongkong. Das Unternehmen beschäftigt im Immobilienbereich 35 Mitarbeiter, die alle chinesischstämmig bzw. Chinesen sind. "Wer in Asien arbeiten möchte, der sollte dort studieren", sagt David P. Roberts, CEO von Aedas, die insgesamt 2.500 Mitarbeiter beschäftigen, davon 1.500 in Asien. Das Unternehmen ist auch in den sich öffnenden Märkten Myanmar und Malaysia tätig.

Auch wenn Jones Lang LaSalle weltweit viel Wert auf eine diversifizierte Belegschaft legt, geht auch in Asien der Trend eher dahin, lokale Kräfte zu rekrutieren. Wer jedoch als westlicher Absolvent unbedingt nach Asien möchte, der sollte sich vor Ort niederlassen, so der Tipp von Alistair Meadows, Head of International Capital Group Asia Pacific bei Jones Lang LaSalle. Auch wenn das ein risikobehafteter Weg sei, könne der Kandidat damit sein besonderes Commitment zum Ausdruck bringen.

Wer Käufer und Mieter für Wohn- und Gewerbeimmobilien gewinnen will, der muß seine Zielgruppen kennen. Was interessiert meine potentiellen Kunden? Welche Sprache sprechen sie? Welchem (Sub-) Kulturkreis gehören sie an? Womit kann ich sie begeistern? In dieser und in der nächsten Ausgabe stellen wir drei neue soziokulturelle Gruppen vor, die besonders für die Immobilienvermarktung von Interesse sind: zunächst die "Yetties" und "BoBos", in der nächsten Ausgabe die "Empty Nesters".

Young, entrepreneurial, tech-based oder kurz "Yettie" - das ist eine Sorte Mensch, die sich in Großstädten weltweit immer mehr verbreitet. Jung, unternehmerisch und technologisch orientiert sind diese Nachfahren der 80er-Jahre-Spezies der Yuppies. Sie arbeiten in Multimediafirmen und Agenturen, sie haben Geld, arbeiten viel, und sie kultivieren einen Lifestyle, der sie zu einer sehr begehrten Zielgruppe für Werbung jeglicher Art macht. Kulttaugliche Konsumprodukte, technische Spielereien, lässige Designerkleidung, Trendsportarten - das sind die Attribute, mit denen sich Yetties umgeben. Die Konsumgüterindustrie hat sich mit Produkten wie dem Design-Computer und dem "Milchriegel im Handy-Format" auf diesen Typus Mensch bereits eingestellt. Die Immobilienwerbung allerdings tut sich mit der Spezies Yettie noch ein wenig schwer. Erst sehr langsam beginnen Bauträger und Makler, diese Gruppe gezielt anzusprechen.

Daß sich die Beschäftigung mit Yetties indes lohnt, zeigen ein paar Zahlen. So arbeiteten allein in Hamburg 1999 rund 60.000 Beschäftigte in etwa 9.000 Medienunternehmen - und die Branche wächst kontinuierlich weiter. Die Zielgruppe "Yettie" ist für die Immobilienbranche allerdings noch nicht so recht erschlossen. Gewerbeimmobilien werden immer mehr speziell für New-Media-Unternehmen angeboten, die adäquaten Wohnimmobilien für die in ihnen Beschäftigten finden sich in der Werbung sehr selten.

Fehler Nr. 1: Keine Zielgruppenorientierung

Der größte Fehler der meisten Werbenden in der Immobilienbranche ist mangelnde Zielgruppenorientierung. Wer in seiner Werbung niemanden ausschließen will und deswegen die Zielgruppe nicht definiert, der redet an allen vorbei. Daher ist der erste Schritt einer Werbekampagne immer, den Adressaten zu kennen beziehungsweise kennenzulernen. Im Falle der Yetties bedeutet dieses Kennenlernen, sich mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen: Welche Interessen haben Yetties? Welche Sprache sprechen sie? Welche Bildwelten eignen sich?

Yetties finden sich fast ausnahmslos in Großstädten. Abseits der Metropolen wird sich also auch keine Immobilie an einen Yettie vermieten oder verkaufen lassen. Sie verbringen sehr viel Zeit bei der Arbeit - sowohl in der Agentur als auch zu Hause, sie lesen technische Fachzeitschriften und kaufen CDs und Bücher via Internet.

Groß, modern und offen

Groß, modern, offen - so sollte sie aussehen, die passende Wohnung für einen Yettie: mit viel Platz für das Hightech-Fahrrad im Flur und die Snowboard-Sammlung im Wohnzimmer. Mit Hilfe solcher Klischees kommt man seiner Zielgruppe auf die Spur - Überhöhungen sind dabei oft sehr hilfreich. Umgekehrt werden Sie einem Yettie niemals ein Reihenhaus anbieten können. Das wäre ähnlich erfolgreich wie die Einladung von Senioren zur Loveparade.

Bloß nicht "gemütlich"

Wie nun muß Immobilienwerbung für Yetties aussehen? Eines sollte die Optik in keinem Falle sein: "gemütlich". Besser wirkt die aufgeräumte Ästhetik von Werbemitteln der Automobilindustrie. Audi und BMW machen es beispielsweise vor. Wie übersetzt man die automobile Bildersprache in die immobile Werbewelt? Stichwort "cool": kühlere Farben (wie grau), ungewöhnliche Bilder aus der technisch bestimmten Arbeitswelt, moderne Schriftschnitte, die passende Ansprache (z.B. "Neue Domain gefällig?") und Rekurs auf bekannte Medienphänomene.

Der BoBo braucht Kultur

Eine weitere Zielgruppe, die erst allmählich für die Werbung entdeckt wird, das sind die "BoBos", die Bohemian Bourgeois. Wie die Yetties finden sich die BoBos vornehmlich in Großstädten. Anders als ihre "szenigen" Nachbarn sind diese Zeitgenossen allerdings nicht auf technische Spielereien, Vermischung von Arbeit und Privatleben und trendigen Sport aus, sondern auf kulturelle Veranstaltungen, Hintergrundinformation zu aktuellen Themen und geselliges Beisammensein bei einem Glas Rotwein. Der relativ hohe Qualitätsanspruch, den BoBos an Produkte und auch Immobilien stellen, äußert sich nicht so sehr im zur Schau gestellten Luxus als vielmehr im konservativen Rekurs auf "wahre Werte". Die sanierte Altbauwohnung ist ein typisches Domizil für eine/n BoBo. Auch die Einrichtung basiert eher auf restaurierten Massivholz-Möbeln als auf Stahl- und Glas-Objekten.

Ein BoBo trägt eher den altehrwürdigen Burberry Trenchcoat als eine Prada-Jacke, weiß im Café zwischen allen verschiedenen Variationen eines Milchkaffees zu unterscheiden und besitzt selbstverständlich einen herkömmlichen Plattenspieler und hat LPs aus Vinyl im Regal.

Meist aus der Medienbranche

Nicht selten arbeiten BoBos - wie auch Yetties - in der Medienbranche. Aber auch Lehrer, Mediziner und Juristen lassen sich dazuzählen. BoBos verfügen in der Regel über einen relativ hohen Bildungsstand, haben oft ein Studium absolviert und lehnen Statussymbole - wie beispielsweise schicke Autos - bewußt ab.

Natur spielt für BoBos eine deutlich wichtigere Rolle als etwa für Yetties. Sowohl Ernährung (viele Vegetarier) als auch die Auswahl der Urlaubsziele (Bildungs- und Trekkingurlaub) spiegeln dies wider. "Alternativ" einerseits, aber ohne Anschluß an eine alternative Bewegung steht der BoBo als Individualist zwischen verschiedenen Welten: hier der althergebrachte bildungsbürgerliche Anspruch, dort die progressive Lebenshaltung einer multikulturellen Umwelt, hier wertkonservativ, dort "grün".

Proust statt Tech-Talk

Wie spricht man diese Art Mensch gezielt an? Im Gegensatz zum Yettie darf's hier durchaus ein wenig "gemütlich" zugehen. Wärmere Farben, Naturtöne sind erlaubt. Die Ansprache kann sich auf ein relativ hohes Bildungsniveau der Adressaten verlassen. Ein Proust-Zitat als Einstieg in einen Flyer eignet sich für BoBos deutlich besser als Tech-Talk.

Wenn man solche Dinge über seine Zielgruppe weiß, kann man für Immobilien in passenden Lagen und mit passender Ausstattung (für BoBos z.B. im "alternativen" Stadtviertel mit Holzfußböden) die Klientel direkt und gezielt ansprechen. Und die direkte Ansprache weniger potentieller Kunden ist wesentlich effektiver als die diffuse Ansprache aller möglichen Adressaten.

Ab und zu mal "Viva" schauen

Für Werbetreibende ist es absolut unerläßlich, immer ein Auge auf soziokulturelle Trends zu haben. Quellen zur Beobachtung dieser Trends gibt es unzählige. Von Zeitschriften ("Wallpaper", "Cosmopolitan", "Max", "Werben & Verkaufen", "Men's Health", "Tomorrow" etc.) über Internetauftritte von Agenturen bis hin zum Musikfernsehen (MTV, Viva, VH1) reicht die Palette der "Info-Pools", die man anzapfen kann.

Lebensstil und Lebensraum ergänzen sich lückenlos. Daher ist es gerade bei der Vermarktung von Immobilien ratsam, möglichst treffende Informationen über potentielle Käufer und Mieter zur Verfügung zu haben und so das zentrale Argument zielgenau formulieren zu können. Besonders für die immer wichtiger werdenden Events, die Verkaufsveranstaltungen, sind Kenntnisse der Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe vonnöten. Der Poetry Slam oder die Fotoausstellung wird den BoBo ebenso an den Point of Sale locken wie der Computerspiel-Wettbewerb den Yettie. Wer sich auf seine potentiellen Kunden, Mieter, Käufer einstellt, wird zwangsläufig etwas über sie lernen. Und Wissen verkauft gut. (tp)

wird fortgesetzt