Der Berliner Dienstsitz von Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (CDU) in der Friedrichstraße 108 hat einen neuen Eigentümer: Hanse Merkur Grundvermögen (HMG) hat Momeni das an die Bundesanstalt für Immobilienaufgaben (Bima) vermietete Gebäude abgekauft - angeblich zu einem Kaufpreisfaktor um die 38, wie es im Markt heißt. Für ein zweiteiliges Paket mit dem Spahn-Ministerium und einer Immobilie im Düsseldorfer Bankenviertel zahlte die Versicherungstochter rund 280 Mio. Euro.

Momeni hatte das Haus von Gesundheitsminister Spahn bzw. seinem Vorgänger Hermann Gröhe (ebenfalls CDU) anno 2015 für den offenen Spezial-AIF Momeni Prime Opportunities Fund I von Patrizia gekauft. Ende 2019 meldete Momeni den Abschluss eines neuen Mietvertrags mit der Bima über 12.000 qm. Die Bima selbst spricht davon, dass die Anmietung dieser Fläche für das Gesundheitsministerium die bisher größte im laufenden Jahr sei.

Wie auch immer: Das Single-Tenant-Objekt sei "langfristig" an den Staat vermietet, so Momeni. Bei Großanmietungen in stark nachgefragten Standorten - was hier zutreffen dürfte - mietet die Bima nach eigenen Angaben in der Regel für mindestens zehn Jahre.

"Neuer Spitzenpreis"

Marktteilnehmern zufolge ist für die Ministeriumsimmobilie nun ein "neuer Spitzenpreis erzielt" worden. Der Kaufpreis soll sich, so ist zu hören, im Rahmen des von BNP Paribas Real Estate arrangierten, strukturierten Bieterprozesses dem 38-Fachen der Mieteinnahmen genähert haben. Das würde grob einer Rendite von gut 2,6% entsprechen.

Momeni äußert sich auf Anfrage nicht zu dieser Information. Der Verkäufer nennt nur den Kaufpreis - allerdings nicht für den Spahn-Sitz allein, sondern für ein Paket aus zwei Immobilien, das an Hanse Merkur Grundvermögen veräußert wurde und von denen das Spahn-Haus eine ist. Die zweite ist das Büro- und Geschäftshaus Breite Straße 3 in Düsseldorf mit 5.100 m² Mietfläche. Den Gesamtkaufpreis für das sogenannte Prime Portfolio beziffert Momeni auf 280 Mio. Euro.

Attraktiv durch staatlichen Mieter

Die Attraktivität von langfristig an die öffentliche Hand vermieteten Bürogebäuden steht außer Frage - und sie hat seit Corona noch zugenommen: "Die Kirche und der Staat sind die Mieter mit dem geringsten Ausfallrisiko", sagt ein Marktteilnehmer. Ein anderer schätzt, dass solche Objekte locker zwei bis drei Jahresmieten mehr erzielen, wenn nicht ein Privatunternehmen, sondern die öffentliche Hand mit ihrer Top-Bonität und ihrer Unpleitbarkeit der Mieter ist.

Ein dritter weiß, dass Vermieter auch mal auf zwei Euro Miete pro Quadratmeter verzichten, wenn sie dafür Mietverträge über 10, 15 oder 20 Jahre mit gesichertem Cashflow erhalten. Zumal sich der Staat oft auch als standorttreuer Nutzer erweist, der seine Mietverträge nicht selten verlängert statt umzuziehen.

In puncto Miethöhe gilt es als sicher, dass die Bima in der Friedrichstraße 108 mehr als 30 Euro pro Quadratmeter zahlt - die Frage sei nur, wie viel mehr. Zum Vergleich: Für die 4.000 qm große Büroeinheit, die die Bima im zweiten Quartal 2020 im Mebeshaus in Berlin-Charlottenburg angemietet hat, soll sie nach Marktinformationen eine Spitzenmiete von 42 Euro/qm zahlen.

Ministerium wandert in Öffentliche-Hand-Fonds

So oder so: Während die Düsseldorfer Immobilie in den offenen Immobilien-Spezialfonds HMG Grundwerte Büro Deutschland III wandert, hat die Versicherungstocher das Ministerium für einen von ihr gemanagten offenen Immobilien-Spezialfonds mit dezidiertem Fokus auf Mietern der öffentlichen Hand gekauft.

Das Düsseldorfer Gebäude hatte Momeni ebenfalls 2015 gekauft, und zwar von Canada Life. Die Büros sind an den Business-Center-Betreiber IWG-Gruppe vermietet, der Laden im Erdgeschoss an das Kinderfachgeschäft Baby Kochs.

Garbe Institutional Capital hat sich mit Alina Harrison eine neue Portfoliomanagerin an Bord geholt. Die 35-Jährige wechselt von Universal-Investment.

Harrison wird bei Garbe Institutional Capital den "ENGA-Handelsimmobilienfonds Nr. 1", der auf Immobilien für den Lebensmitteleinzelhandel spezialisiert ist, managen. Der offene Immobilien-Spezial-AIF wurde im Januar 2021 mit einem Zielvolumen von circa 300 Millionen Euro (GAV) aufgelegt. Harrison berichtet direkt an den Deutschlandgeschäftsführer von Garbe Institutional Capital, Markus Keßler.

Zuvor war Harrison seit 2017 bei Universal-Investment als Portfoliomanagerin für Immobilien tätig. Frühere berufliche Stationen hatte die gelernte Bankkauffrau und Betriebswirtin bei Union Investment und dem Hamburger Unternehmen Wölbern Private Equity.

CEO Bernhard Berg (59) kehrt Corpus Sireo Real Estate den Rücken. Den Hut bei Swiss Life Asset Managers, der Mutter von Corpus, hat hierzulande jetzt Tina Störmer auf. Sie besetzt die neu geschaffene Stelle der Deutschlandchefin. Bergs Job macht jetzt bis auf Weiteres sein Vorgänger.

Der bisherige Sprecher der Geschäftsführung hatte den Staffelstab im Juni 2016 vom langjährigen CEO Ralph Günther (59) übernommen. Günther, der damals auf den Aufsichtsratsvorsitz gewechselt war, kehrt jetzt zurück auf den Chefposten - allerdings nur vorübergehend. Chefaufseher ist nun Rudolf Keller (48), Head of Corporate Finance and M&A der Swiss-Life-Gruppe.

Position der Deutschlandchefin neu geschaffen

Corpus Sireo gehört zu Swiss Life Asset Managers (Swiss Life AM). Auch hier gibt es eine Personalie zu vermelden, die eventuell nicht ohne Belang für Bergs Abschied gewesen sein könnte: Swiss Life AM hat den Posten des CEO und Country Head in Deutschland neu geschaffen. Besetzt wurde diese Stelle zum 1. Januar 2019 mit Tina Störmer. Die 33-Jährige ist außerdem ab sofort auch Mitglied der Geschäftsleitung von Swiss Life AM. Störmer kam 2015 zu Swiss Life AM und leitete erst den Bereich Business Management Real Estate. Letztes Jahr wurde sie zum Head Strategic & Special Tasks ernannt. Störmer, die selbst Deutsche ist, hat bisher in der Schweiz für Swiss Life AM gearbeitet; künftig wird sie vor allem auf deutschem Boden tätig sein.

Länderchefs inthronisiert

Einen Deutschland-CEO von Swiss Life AM habe es deshalb bisher nicht gegeben, "weil die einzelnen deutschen Gesellschaften individuell über die bestehenden Führungsstrukturen und über den Aufsichtsrat geführt werden", erklärt eine Sprecherin von Corpus Sireo. Diese Vakanz sei nun mit der Ernennung von Störmer gefüllt worden. Die Begründung lautet wie folgt: "Um uns auf die künftigen Wachstumsziele auszurichten, setzen wir somit auf lokale Länderorganisationen, und diese werden von einem lokalen CEO von Swiss Life AM verantwortet, im Falle Deutschlands ist dies nun Tina Störmer. Die CEOs der einzelnen deutschen Gesellschaften werden eng mit ihr zusammenarbeiten."

Störmer ist nicht nur für die Assetklasse Immobilien, sondern alle Assetklassen, in denen Swiss Life AM in Deutschland Geschäfte macht, zuständig. Das Immobiliengeschäft im Speziellen setzt sich zusammen aus Corpus, dem Berliner Investmentmanager Beos, der Swiss Life Kapitalverwaltungsgesellschaft mit ihrem offenen Immobilienpublikumsfonds Living + Working und dem deutschen Immobilieneigenbestand der Versicherungsgesellschaften der Swiss-Life-Gruppe.

Geschäftsführer der Luxemburger Corpus-Tochter geht auch

Neben Berg verliert Corpus Sireo auch Tim Brückner. Der 41-Jährige geht ab dem 1. Februar 2019 einer Tätigkeit als Finanzvorstand bei der Gewerbe-AG Demire nach. Deren Alleinvorstand Ralf Kind, der ursprünglich nur als Finanzchef geholt wurde, trat unlängst nicht nur seinen Posten als Demire-CEO an den früheren Corpus-COO Ingo Hartlief ab, sondern verließ das Unternehmen komplett. Brückner weilte von Mai 2012 bis Januar 2019 bei Corpus, u.a. als Geschäftsführer der Tochtergesellschaft in Luxemburg.

Der Londoner Fonds- und Asset-Manager Pradera hat jetzt erstmals auch ein Büro in Deutschland. Geleitet wird das neu eröffnete Büro von Berith Ironside (51), die Pradera für diesen Zweck angeheuert hat. Unterdessen ist bekannt geworden, dass Pradera nicht 25, sondern nur 17 europäische Fachmarktzentren von Ikea kauft.

Die gebürtige Deutsche, die manchem Marktteilnehmer besser als Berith Kuebler bekannt sein könnte, kommt von AG Real Estate, einer Tochter der belgischen Versicherung AG Insurance. Dort wirkte Ironside seit März 2016 als Head of International Expansion. Davor wiederum war sie bei Cityhold Property am Aufbau und Management eines Deutschlandportfolios für zwei schwedische Pensionsfonds beteiligt. Auch Allianz Immobilien, Grosvenor und Savills IM gehören zu ihren beruflichen Stationen.

Die Eröffnung des Deutschlandbüros steht einerseits im Zusammenhang mit dem Einstieg des Multi-Family-Offices LJ Partnerships bei Pradera im Frühjahr 2016. Bereits damals hatte das Unternehmen angekündigt, hierzulande sein Fähnchen zu hissen. Andererseits hat Pradera in letzter Zeit auch einige Immobilien in Deutschland erworben: Die Münchner Mitarbeiter von Pradera kümmern sich zum einen um die deutschen Fachmarktzentren, die Ikea in einem Paket mit insgesamt 17 sogenannten Homeparks in Europa im April 2017 von Ikea Centers kaufte und die nun im Pradera-Fonds European Retail Parks stecken. Von diesen liegen gleich zehn auf deutschem Boden. Konkret stehen sie in folgenden Städten: Ulm, Koblenz, Köln (zwei Objekte), Mannheim, Würzburg, Oldenburg, Hamburg, Hofheim bei Frankfurt und Dortmund.

Zweiter Ikea-Deal geplatzt

Acht weitere Fachmarktzentren hätten bis Ende August 2017 ebenfalls von Ikea an Pradera übergehen sollen. Dieser Deal ist jedoch geplatzt: "Pradera hat beschlossen, die Option auf den Erwerb der weiteren acht Fachmarktzentren von Ikea Centers nicht auszuüben und sich statt dessen auf die 17 Einzelhandelsimmobilien in Deutschland, Frankreich und Polen zu fokussieren, die der Pradera European Retail Parks SCSp am Anfang des Jahres erworben hat", teilt man auf Nachfrage der Immobilien Zeitung mit. Und weiter: "Die lokalen Asset-Management-Teams von Pradera konzentrieren sich darauf, die Verkehrswerte dieser 17 Assets zu heben und deren Renditen zu maximieren. Diese Assets passen vorzüglich zur Expertise von Pradera und zum lokalen Know-how."

Das Münchner Pradera-Team managt außerdem die deutschen Immobilien im Pradera Open-Ended Retail Fund, darunter das Anfang 2016 erworbene Äppelallee-Center in Wiesbaden und ein real-Markt in Bamberg.

Die TLG Immobilien hat 2006 einen Jahresgewinn von 25,5 Mio. Euro erzielt. 2008 soll das bundeseigene Unternehmen privatisiert werden. Volkmar von Obstfelder, Vorsitzender der Geschäftsführung, und Geschäftsführer Eugen von Lackum erläutern, warum die TLG Immobilien nach ihrer Überzeugung jetzt reif für diesen Schritt ist.

Immobilien Zeitung: Herr von Obstfelder, Degi-Chef-Researcher Thomas Beyerle hat unlängst festgestellt, dass Ostdeutschland "bei überregionalen bis hin zu ausländischen Investoren in den Fokus" geraten sei. Empfinden Sie Genugtuung, dass jetzt auch andere Investoren gemerkt haben, dass Ostdeutschland nicht ein einziges Krisengebiet ist?

Volkmar von Obstfelder: Das erfüllt uns tatsächlich mit Genugtuung, weil wir seit dem Jahr 2000 erklären, dass Ostdeutschland keine Wüste ist, sondern dass man differenziert hinschauen muss. Dabei entdeckt man, dass es Teilregionen gibt, die wachstumsstark sind und in denen sich Geschäfte machen lassen. Diese Teilregionen haben wir sehr frühzeitig identifiziert: die Seehäfen an der Ostsee, Berlin mit dem engeren Verflechtungsraum und vor allem das mitteldeutsche Kernland zwischen Dresden, Leipzig, Halle, Chemnitz, Zwickau und Erfurt.

IZ: Hätten Sie vor zwei Jahren denn damit gerechnet, dass Sie 2007 in so starker Konkurrenz zu auch ausländischen Investoren stehen?

von Obstfelder: Wir sind schon ein bisschen überrascht worden durch die Intensität des auf einmal einsetzenden Interesses anderer Investoren. Wir haben ja sehr frühzeitig mit einer offensiven Investitions- und Wachstumsstrategie begonnen, um ein attraktives, rentables Portfolio aufzubauen. Dabei wurden wir vor etwa zwei Jahren zum ersten Mal mit ausländischer Konkurrenz konfrontiert.

Preise stark gestiegen

Eugen von Lackum: Im Grunde war es ja für uns ein Glück, dass dieser Hype so spät einsetzte. Denn je stärker er wird, desto schwieriger wird es für uns, rentable Objekte einzukaufen. Wir schauen immer auf die Rendite und haben bewährte Berechnungsformen nicht über Bord geworfen. Damit vermeiden wir die Probleme, die sich andere Unternehmen eingekauft haben. Die Hoffnung zum Beispiel, in großem Umfang Wohnungen aufteilen und in den Markt drücken zu können, ist meiner Ansicht nach trügerisch.

IZ: Wo finden Sie noch die Objekte, die Ihren Kriterien genügen?

von Lackum: Wir müssen immer wieder neue Nischen suchen. Dabei stellen wir fest, dass die anderen Interessenten genau auf die TLG Immobilien achten. Als wir zum Beispiel anfingen, in Dresden Häuser mit hohem Leerstand, aber mit guter Bausubstanz zu kaufen, wurden auch die Konkurrenten auf dieses Segment aufmerksam. Es ist heute vor allem der Ortsnähe und der Vernetzung unserer Mitarbeiter zu verdanken, dass wir immer Ankaufsobjekte entdecken und gewissermaßen in der Asche das nicht verbrannte Korn finden.

von Obstfelder: Noch vor zwei Jahren haben auch wir uns an Bieterverfahren zum Erwerb größerer Wohnungsportfolios in Ostdeutschland und in Berlin beteiligt. Wir stellten dann fest, dass wir mit unseren eher bodenständigen Bewertungskriterien gegen den deutlich aggressiveren Auftritt internationaler Investoren keinen Erfolg hatten. Wir beschlossen daher, statt Pakete von 5.000 oder mehr Wohnungen zu fokussieren, uns auf Portfolios in einem Segment von 50 bis 400 Einheiten einzustellen. Damit blieben wir bislang unter dem Radarschirm der aggressiveren Investoren. Jetzt aber lesen wir, dass Fortress begonnen hat, sich auf dieses Segment zu verlegen. Wir sind so gesehen Getriebene, die immer wieder neue Nischen auftun müssen.

IZ: Welche Nischen haben Sie in letzter Zeit entdeckt?

Schwerpunkt Seniorenimmobilien

von Lackum: Wir haben uns seit einigen Jahren vor allem in Mecklenburg-Vorpommern der Pflegeimmobilie zugewandt. Unsere wohl ungewöhnlichste Seniorenimmobilie entsteht in Rostock: Dort bauen wir ein Heim mit 75 Pflegeplätzen und eine Kindertagesstätte für 100 Kinder.

IZ: Im Bereich der Pflegeimmobilien stehen Sie aber ebenfalls in Konkurrenz zu Großinvestoren, die dieses Segment entdeckt haben.

von Lackum: Es geht eben darum, es nicht so zu machen wie die anderen, sondern Nischen zu finden. Die Idee, alte Menschen und Kinder an einem Ort zusammenzubringen, die Begegnung zwischen den verschiedenen Generationen zu fördern und auf diese Weise die Vermittlung zwischen den Lebenswelten zu erleichtern, ist ja eine innovative Idee. Natürlich ergeben solche kleineren Projekte keine imposanten Bilder. Aber sie sind liebevoll gemalt. Wenn Sie in die Dresdner Gemäldegalerie gehen, sehen Sie im Erdgeschoss ganz kleine Bilder, die mit einem Pinselhaar gemalt und so interessant sind, dass Sie die Raffael-Madonna links liegen lassen können. So bewegen wir uns am Markt. Wir sind die Kleinen, aber Feinen.

Dresden besonders attraktiv

IZ: Sie haben aber auch keine Angst vor großen Projekten wie der Altmarkt-Galerie, dem Hotel de Saxe und dem SAP-Neubau am Postplatz - alle in Dresden. Warum sind Sie von Dresden so begeistert?

von Obstfelder: Dresden ist der attraktivste Standort in Ostdeutschland. Das bestätigte vor kurzem auch der Prognos-Zukunftsatlas. Das Land Sachsen verzeichnete 2006 ein Wirtschaftswachstum von 4% und war damit Spitzenreiter aller Bundesländer. In Dresden beträgt die Wachstumsrate sogar über 5%.

von Lackum: Und das macht sich vor allem in Gewerbeansiedlungen bemerkbar. Zudem ist die Finanzpolitik, die in Sachsen betrieben wurde, so solide, dass jeder von dieser Stadt überzeugt ist.

IZ: Spüren Sie den Wirtschaftsaufschwung auch auf dem Büromarkt?

von Obstfelder: Selbst in einer Stadt wie Dresden ist das Bürosegment schwach ausgeprägt. Im Fall von SAP handelt es sich um den klassischen Fall der Umschichtung von Bürobeständen innerhalb Dresdens. Im Bürobereich bauen wir deshalb nur, wenn wir den Nutzer an der Hand haben.

IZ: Sie haben in den vergangenen Jahren viel in Einzelhandelsimmobilien investiert. Geht das in derselben Intensität weiter?

von Obstfelder: Gewünscht ist es, durchführbar nicht. Denn Einzelhandelsimmobilien sind wegen des gewachsenen Wettbewerbs zu teuer geworden. Wir können im Moment nur noch selbst bauen, und zwar im Wesentlichen auf eigenen Flächen.

IZ: Wie teuer sind Einzelhandelsobjekte geworden?

von Lackum: Wenn Sie heute ein kleines Nahversorgungszentrum kaufen wollen, müssen Sie bis zum 15fachen der Jahresmiete bieten. Vor ein paar Jahren haben wir noch zum 10- bis 12fachen gekauft.

IZ: Sie haben vor, in diesem Jahr 170 Mio. bis 200 Mio. Euro in Ankäufe und eigene Projektentwicklungen zu investieren. Wie teilt sich das auf die Nutzungsarten Wohnen, Einzelhandel, Büro und Gewerbe auf?

von Obstfelder: Wir haben die grundsätzliche Vorstellung, in diesen Segmenten ausgewogen aufgestellt zu sein, da wir es uns, wenn wir schon auf Ostdeutschland beschränkt sind, nicht erlauben können, auch noch einzelne Nutzungsarten zu fokussieren. Vor diesem Hintergrund einer Diversifizierungsstrategie sind wir aber sehr flexibel und immer aktuell am Markt, wenn sich Investitionschancen ergeben. Die greifen wir sofort auf, wenn sie zu unseren Renditeanforderungen passen.

IZ: Was sind das für Renditeanforderungen?

von Lackum: Bei Wohnimmobilien müssen es um die 5% sein.

von Obstfelder: Bei Einzelhandelsimmobilien bewegen wir uns auf einem Niveau von 7% bis 8%. Dabei sprechen wir von Discounted-Cashflow-Renditen.

IZ: Wie viele Objekte muss die TLG Immobilien noch verkaufen?

von Lackum: Wir sind auf dem Weg der Bereinigung des Portfolios sehr weit gekommen. Um den Jahreswechsel 1999/2000 hatten wir noch gegen 37.000 Liegenschaften. Heute sind es rund 2.000. Wir wollen mit etwa 900 Objekten in die Privatisierung gehen, werden uns also noch von etwa 1.000 Objekten trennen. Dem Markt soll eine TLG Immobilien präsentiert werden, die von unattraktiven Restelementen befreit ist.

IZ: Sie sprechen die Privatisierung Ihres Unternehmens an. Bleibt es beim angekündigten Zeitpunkt 2008?

Langfristige Investoren gesucht

von Obstfelder: Wir sind mit dem Gesellschafter übereingekommen, dass 2008 in der Tat der richtige Zeitpunkt ist. Dies aus zwei Gründen: Zum einen sind wir als Unternehmen mittlerweile so gut aufgestellt, dass wir privatisierungsfähig sind. Zum andern ist für 2008 eine unverändert gute Verfassung des Kapitalmarkts zu erwarten, so dass es ausreichend viele Interessenten geben wird.

IZ: Wird das eher Anfang oder Ende 2008 sein?

von Obstfelder: Ziel des Gesellschafters ist es, den Erlös aus dem Verkauf unseres Unternehmens noch in den Haushalt 2008 einzustellen. Ende 2008 muss also das Geld fließen. Gemeinsame Auffassung ist, dass die Privatisierung auf der Grundlage des testierten Jahresabschlusses 2007 erfolgen soll. Der wird im April 2008 fertig sein. Beginnen wird das von einer Investmentbank gesteuerte Bieterverfahren nach unserer Einschätzung - denn zuständig ist der Gesellschafter - Ende 2007/Anfang 2008. Im Herbst dieses Jahres wird der Gesellschafter dafür eine Investmentbank aussuchen.

IZ: Bedeutet die Privatisierung das Ende der TLG Immobilien?

von Obstfelder: Für uns ist es wichtig, neue Eigentümer zu finden, die in der Lage und willens sind, das, was wir aufgebaut haben, fortzusetzen. Der Gesellschafter sucht also ausdrücklich Investoren, die langfristige Perspektiven für die TLG Immobilien vor Augen haben und eine Plattform für die Weiterentwicklung ihrer immobilienwirtschaftlichen Interessen in Deutschland suchen.

IZ: Herr von Obstfelder, Herr von Lackum, besten Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Christian Hunziker.

Wer Käufer und Mieter für Wohn- und Gewerbeimmobilien gewinnen will, der muß seine Zielgruppen kennen. Was interessiert meine potentiellen Kunden? Welche Sprache sprechen sie? Welchem (Sub-) Kulturkreis gehören sie an? Womit kann ich sie begeistern? In dieser und in der nächsten Ausgabe stellen wir drei neue soziokulturelle Gruppen vor, die besonders für die Immobilienvermarktung von Interesse sind: zunächst die "Yetties" und "BoBos", in der nächsten Ausgabe die "Empty Nesters".

Young, entrepreneurial, tech-based oder kurz "Yettie" - das ist eine Sorte Mensch, die sich in Großstädten weltweit immer mehr verbreitet. Jung, unternehmerisch und technologisch orientiert sind diese Nachfahren der 80er-Jahre-Spezies der Yuppies. Sie arbeiten in Multimediafirmen und Agenturen, sie haben Geld, arbeiten viel, und sie kultivieren einen Lifestyle, der sie zu einer sehr begehrten Zielgruppe für Werbung jeglicher Art macht. Kulttaugliche Konsumprodukte, technische Spielereien, lässige Designerkleidung, Trendsportarten - das sind die Attribute, mit denen sich Yetties umgeben. Die Konsumgüterindustrie hat sich mit Produkten wie dem Design-Computer und dem "Milchriegel im Handy-Format" auf diesen Typus Mensch bereits eingestellt. Die Immobilienwerbung allerdings tut sich mit der Spezies Yettie noch ein wenig schwer. Erst sehr langsam beginnen Bauträger und Makler, diese Gruppe gezielt anzusprechen.

Daß sich die Beschäftigung mit Yetties indes lohnt, zeigen ein paar Zahlen. So arbeiteten allein in Hamburg 1999 rund 60.000 Beschäftigte in etwa 9.000 Medienunternehmen - und die Branche wächst kontinuierlich weiter. Die Zielgruppe "Yettie" ist für die Immobilienbranche allerdings noch nicht so recht erschlossen. Gewerbeimmobilien werden immer mehr speziell für New-Media-Unternehmen angeboten, die adäquaten Wohnimmobilien für die in ihnen Beschäftigten finden sich in der Werbung sehr selten.

Fehler Nr. 1: Keine Zielgruppenorientierung

Der größte Fehler der meisten Werbenden in der Immobilienbranche ist mangelnde Zielgruppenorientierung. Wer in seiner Werbung niemanden ausschließen will und deswegen die Zielgruppe nicht definiert, der redet an allen vorbei. Daher ist der erste Schritt einer Werbekampagne immer, den Adressaten zu kennen beziehungsweise kennenzulernen. Im Falle der Yetties bedeutet dieses Kennenlernen, sich mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen: Welche Interessen haben Yetties? Welche Sprache sprechen sie? Welche Bildwelten eignen sich?

Yetties finden sich fast ausnahmslos in Großstädten. Abseits der Metropolen wird sich also auch keine Immobilie an einen Yettie vermieten oder verkaufen lassen. Sie verbringen sehr viel Zeit bei der Arbeit - sowohl in der Agentur als auch zu Hause, sie lesen technische Fachzeitschriften und kaufen CDs und Bücher via Internet.

Groß, modern und offen

Groß, modern, offen - so sollte sie aussehen, die passende Wohnung für einen Yettie: mit viel Platz für das Hightech-Fahrrad im Flur und die Snowboard-Sammlung im Wohnzimmer. Mit Hilfe solcher Klischees kommt man seiner Zielgruppe auf die Spur - Überhöhungen sind dabei oft sehr hilfreich. Umgekehrt werden Sie einem Yettie niemals ein Reihenhaus anbieten können. Das wäre ähnlich erfolgreich wie die Einladung von Senioren zur Loveparade.

Bloß nicht "gemütlich"

Wie nun muß Immobilienwerbung für Yetties aussehen? Eines sollte die Optik in keinem Falle sein: "gemütlich". Besser wirkt die aufgeräumte Ästhetik von Werbemitteln der Automobilindustrie. Audi und BMW machen es beispielsweise vor. Wie übersetzt man die automobile Bildersprache in die immobile Werbewelt? Stichwort "cool": kühlere Farben (wie grau), ungewöhnliche Bilder aus der technisch bestimmten Arbeitswelt, moderne Schriftschnitte, die passende Ansprache (z.B. "Neue Domain gefällig?") und Rekurs auf bekannte Medienphänomene.

Der BoBo braucht Kultur

Eine weitere Zielgruppe, die erst allmählich für die Werbung entdeckt wird, das sind die "BoBos", die Bohemian Bourgeois. Wie die Yetties finden sich die BoBos vornehmlich in Großstädten. Anders als ihre "szenigen" Nachbarn sind diese Zeitgenossen allerdings nicht auf technische Spielereien, Vermischung von Arbeit und Privatleben und trendigen Sport aus, sondern auf kulturelle Veranstaltungen, Hintergrundinformation zu aktuellen Themen und geselliges Beisammensein bei einem Glas Rotwein. Der relativ hohe Qualitätsanspruch, den BoBos an Produkte und auch Immobilien stellen, äußert sich nicht so sehr im zur Schau gestellten Luxus als vielmehr im konservativen Rekurs auf "wahre Werte". Die sanierte Altbauwohnung ist ein typisches Domizil für eine/n BoBo. Auch die Einrichtung basiert eher auf restaurierten Massivholz-Möbeln als auf Stahl- und Glas-Objekten.

Ein BoBo trägt eher den altehrwürdigen Burberry Trenchcoat als eine Prada-Jacke, weiß im Café zwischen allen verschiedenen Variationen eines Milchkaffees zu unterscheiden und besitzt selbstverständlich einen herkömmlichen Plattenspieler und hat LPs aus Vinyl im Regal.

Meist aus der Medienbranche

Nicht selten arbeiten BoBos - wie auch Yetties - in der Medienbranche. Aber auch Lehrer, Mediziner und Juristen lassen sich dazuzählen. BoBos verfügen in der Regel über einen relativ hohen Bildungsstand, haben oft ein Studium absolviert und lehnen Statussymbole - wie beispielsweise schicke Autos - bewußt ab.

Natur spielt für BoBos eine deutlich wichtigere Rolle als etwa für Yetties. Sowohl Ernährung (viele Vegetarier) als auch die Auswahl der Urlaubsziele (Bildungs- und Trekkingurlaub) spiegeln dies wider. "Alternativ" einerseits, aber ohne Anschluß an eine alternative Bewegung steht der BoBo als Individualist zwischen verschiedenen Welten: hier der althergebrachte bildungsbürgerliche Anspruch, dort die progressive Lebenshaltung einer multikulturellen Umwelt, hier wertkonservativ, dort "grün".

Proust statt Tech-Talk

Wie spricht man diese Art Mensch gezielt an? Im Gegensatz zum Yettie darf's hier durchaus ein wenig "gemütlich" zugehen. Wärmere Farben, Naturtöne sind erlaubt. Die Ansprache kann sich auf ein relativ hohes Bildungsniveau der Adressaten verlassen. Ein Proust-Zitat als Einstieg in einen Flyer eignet sich für BoBos deutlich besser als Tech-Talk.

Wenn man solche Dinge über seine Zielgruppe weiß, kann man für Immobilien in passenden Lagen und mit passender Ausstattung (für BoBos z.B. im "alternativen" Stadtviertel mit Holzfußböden) die Klientel direkt und gezielt ansprechen. Und die direkte Ansprache weniger potentieller Kunden ist wesentlich effektiver als die diffuse Ansprache aller möglichen Adressaten.

Ab und zu mal "Viva" schauen

Für Werbetreibende ist es absolut unerläßlich, immer ein Auge auf soziokulturelle Trends zu haben. Quellen zur Beobachtung dieser Trends gibt es unzählige. Von Zeitschriften ("Wallpaper", "Cosmopolitan", "Max", "Werben & Verkaufen", "Men's Health", "Tomorrow" etc.) über Internetauftritte von Agenturen bis hin zum Musikfernsehen (MTV, Viva, VH1) reicht die Palette der "Info-Pools", die man anzapfen kann.

Lebensstil und Lebensraum ergänzen sich lückenlos. Daher ist es gerade bei der Vermarktung von Immobilien ratsam, möglichst treffende Informationen über potentielle Käufer und Mieter zur Verfügung zu haben und so das zentrale Argument zielgenau formulieren zu können. Besonders für die immer wichtiger werdenden Events, die Verkaufsveranstaltungen, sind Kenntnisse der Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe vonnöten. Der Poetry Slam oder die Fotoausstellung wird den BoBo ebenso an den Point of Sale locken wie der Computerspiel-Wettbewerb den Yettie. Wer sich auf seine potentiellen Kunden, Mieter, Käufer einstellt, wird zwangsläufig etwas über sie lernen. Und Wissen verkauft gut. (tp)

wird fortgesetzt