Die im Dax notierte Wohnungsgesellschaft Vonovia hat in Sachen Corporate Social Responsibility (CSR) offenbar noch viel Luft nach oben. Das legt jedenfalls das heute veröffentlichte "Good Company Ranking 2016" nahe, für das Wissenschaftler mehrerer Hochschulen untersucht haben, ob und wie die Dax-30-Unternehmen u.a. ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und ihren Mitarbeitern nachkommen und wie sie dies auch für Außenstehende nachvollziehbar und messbar kommunizieren.

Im Gesamtranking landet Deutschlands größter Wohnungsvermieter mit 45,2 von 100 möglichen Punkten auf dem 30. und damit letzten Platz. Zum Vergleich: Spitzenreiter Daimler und die Zweit- und Drittplatzierten Bayer und SAP erzielen jeweils mehr als 70 Punkte. Die durchschnittlich erreichte Punktzahl liegt bei 61,5 Punkten.

Für das Ranking wurden die 30 Dax-Unternehmen in den Kategorien Gesellschaft, Mitarbeiter, Umwelt und "Financial Integrity" - wie verantwortungsvoll die Aktiengesellschaften also mit dem Geld ihrer Kapitalgeber umgehen - unter die Lupe genommen. Die ersten drei Kategorien wurden mit je 20 (möglichen) Punkten gewichtet, die finanzielle Integrität schlug mit 40 Punkten zu Buche, weil die wirtschaftliche Performance ja die Grundlage für ein segensreiches Wirken auf den anderen Feldern ist, wie Rankinginitiator Klaus Rainer Kirchhoff, CEO von Kirchhoff Consult, heute Vormittag in einer Telefonkonferenz sagte.

"Vonovia ist in Sachen Transparenz und Kommunikation noch nicht so entwickelt, wie es sein sollte"

Das schlechte Abschneiden von Vonovia ist nicht gleichbedeutend damit, dass die Wohnungsgesellschaft in puncto unternehmerischer Verantwortung praktisch auf ganzer Linie versagt hat. Kirchhoff stellte klar: "Dass Vonovia in Sachen Transparenz und Kommunikation noch nicht so entwickelt ist, wie es sein sollte, und viele Informationen, die wir für die Beurteilung gebraucht hätten, nicht verfügbar waren, ist sicher auch damit zu erklären, dass Vonovia noch recht frisch an der Börse ist." Für das Ranking wurden keine Interviews mit Unternehmensvertretern geführt, sondern ausschließlich aktuelle Geschäftsberichte ausgewertet.

Lobend erwähnte Kirchhoff mit Blick auf die Bochumer Wohnungsgesellschaft ein "umweltorientiertes Gebäudemanagement" und "eine starke Kundenorientierung sowie viele Maßnahmen zur Umsetzung der Kundenzufriedenheit". Dort, wo es um eine "direkte Geschäftsbeziehung" gehe, mache Vonovia eine gute Figur.

"Keine klare Personalstrategie erkennbar"

Zu allem, was mit Blick auf Gesellschaft und Umwelt über "direkte Geschäftsbeziehungen" hinausgeht, fänden sich jedoch kaum verwertbare Informationen zu CSR-Zielen und messbaren -Fortschritten. "Schwer zu sagen, ob das alles nicht vorhanden ist oder es nur nicht kommuniziert wird." So sei trotz einer "grundsätzlich guten Positionsbestimmung im Bereich Human Resources" auch "keine klare Personalstrategie erkennbar". Vonovia sei zwar in der beruflichen Ausbildung stark und fördere gezielt benachteiligte Jugendliche: "Aber das reicht eben nicht."

Auch bei den anderen Dax-Unternehmen sehen die Autoren der Analyse im Schnitt jedoch "den größten Spielraum" im Personalmanagement, gegenteiligen Bekundungen von Arbeitgebern - "Die Mitarbeiter sind unser höchstes Gut!" - zum Trotz: "Wenn es darum geht, ein echtes Normen- und Wertesystem für die Belegschaft zu entwickeln oder ihre Personalarbeit mit belastbaren Zahlen zu untermauern, üben sie sich in unverbindlicher Zurückhaltung und verstecken sich hinter vagen Formulierungen", kritisiert Kirchhoff. "Bei einer durchschnittlichen Betriebszugehörigkeit junger Mitarbeiter von dreieinhalb Jahren würde man sich wünschen, dass die Unternehmen sich bei Themen wie Mitarbeiterbindung und -motivation oder Weiterbildung mehr einfallen lassen."

Last but not least: Bei der "Financial Integrity", zu deren Messung die Wissenschaftler laut Kirchhoff im Grunde wie ein Aktienanalyst die Finanzkennzahlen bzw. die Leistungsfähigkeit und Stabilität einer AG unter die Lupe genommen haben - allerdings als notwendige Bedingung nachhaltigen Handelns und nicht als Voraussetzung für langfristig glückliche Aktionäre -, hat Vonovia offenbar Luft nach oben: Wissenschaftler der HHL Leipzig Graduate School of Management jedenfalls, die sich um diesen Aspekt gekümmert haben, wollen bei Vonovia eine "mangelhafte Offenlegung strategischer Zielgrößen im Wertmanagement" erkannt haben. Im gesonderten Financial-Integrity-Ranking landet Vonovia auf Platz 24, in den Kategorien Umwelt und Gesellschaft jeweils auf dem letzten Platz und in der Kategorie Mitarbeiter gemeinsam mit Beiersdorf auf Rang 28.

Für das "Good Company Ranking 2016", Untertitel: "Der Corporate Social Responsibility-Wettbewerb der Dax 30 Unternehmen", werteten Wissenschaftler der TU Dresden, der Universität Hohenheim, der Universität des Saarlandes und der HHL Leipzig Graduate School of Management die Geschäftsberichte aller im Dax notierten Gesellschaften von 2015 aus. Das Ranking wurde in diesem Jahr zum fünften Mal seit 2005 erhoben.

In einem aktuellen CEO-Reden-Ranking landet der Vorstandsvorsitzende von Vonovia unter den Dax-30-Chefs nur auf Position 25. So schlecht ist es um die Redekunst von Rolf Buch in puncto formaler Verständlichkeit aber gar nicht bestellt. Doch eine markante Schwäche hat der Redner Buch.

Im aktuellen sogenannten Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) der Universität Hohenheim erzielt der Vonovia-Chef, der nach dem Aufstieg des Bochumer Wohnungsvermieters in den Dax im Herbst 2015 erstmals im HIX vertreten ist, auf einer Skala von 0 bis 20 exakt 11,1 Zähler. Der aktuelle Spitzenreiter, Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom, erreicht mit 19,5 Punkten fast das Maximum in puncto formaler Verständlichkeit. Im Durchschnitt kommt ein CEO im aktuellen HIX auf einen Wert von 14,3 Punkten (2015: 13,0).

"Die Platzierung im CEO-Ranking hat mit der Qualität von Buchs Rede zunächst nichts zu tun", sagt Professor Dr. Frank Brettschneider, der die Reden der Dax-30-Chefs auf den jüngsten Hauptversammlungen zum fünften Mal für das Handelsblatt analysiert hat. "Buchs Rede war nicht brillant, aber auch nicht furchtbar schlecht", so Brettschneider. Der von den Kommunikationswissenschaftlern der Uni Hohenheim festgelegte Zielwert für Reden mit komplexen Inhalten liegt auf der genannten Skala nämlich bei mindestens zwölf Punkten. Buch hat die Latte also nur knapp gerissen. Zum Vergleich: Für Texte auf Homepages oder Werbetexte, die naturgemäß besonders eingängig sein sollen, gilt ein Zielwert von 16 Zählern.

Für den HIX hat Kommunikationswissenschaftler Brettschneider die schriftlichen Redemanuskripte der Vorstandsvorsitzenden der börsennotierten Aktiengesellschaften im Dax 30 unter die Lupe genommen. Die Reden wurden mit Hilfe einer speziellen Software nach formalen Verständlichkeitskriterien, die auch einer breiteren Öffentlichkeit theoretisch einen Zugang zum Inhalt der Rede garantieren sollen, untersucht. Der Inhalt der Rede, der Aufbau oder Vortragsstil blieben außen vor. "Natürlich sind das mindestens genauso wichtige Kriterien wie die formale Verständlichkeit, aber nur diese kann man objektiv messen", erklärt Brettschneider.

Anhand der Rede-Manuskripte ermittelte die Software für Brettschneiders aktuelle Studie "Klartext oder Kauderwelsch?" zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. U.a. untersucht wurden die durchschnittliche Satzlänge, der Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, die Anteile von Schachtelsätzen und von Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten, der Anteil von Passivsätzen, die durchschnittliche Wortlänge sowie die Anteile von abstrakten Substantiven, von Fremdwörtern und von Wörtern aus dem Grundwortschatz.

Vonovia-CEO Buch fällt mit langen Sätzen negativ auf: Mit durchschnittlich knapp 14 Wörtern sind seine Sätze fast doppelt so lang wie die von Telekom-Chef Höttges. Der Zielwert, also das für den Zuhörer auf Dauer erträgliche Maximum an Wörtern pro Satz, liegt bei zwölf Wörtern. Auch der Anteil viel zu langer Sätze - solcher mit mehr als 20 Wörtern - ist bei Buch zu hoch, er liegt bei 14%. Als erträgliche Obergrenze für dieses Redekriterium sieht der HIX 10% vor.

Mag sein, dass Sätze wie der folgende ihrem Inhalt nach und vor allem, wenn man sie in Schriftform vor sich liegen hat, nicht eben unverständlich sind: "Aufgrund des derzeitigen attraktiven Zinsumfeldes können wir davon ausgehen, dass wir uns künftig unterhalb unserer aktuellen durchschnittlichen Finanzierungskosten refinanzieren und somit die zukünftigen Zinszahlungen weiter reduzieren können." Doch Hörern, die gerade bei komplexen Themen auf eingängige Botschaften angewiesen sind, machen es Satzungetüme wie dieses mit 27 Wörtern schwer, den Faden nicht zu verlieren.

Dass in der Kürze die Würze liegt, weiß Buch offenbar durchaus: Mit weniger als 3.000 Wörtern liegt seine Rede in der Kategorie Gesamtredelänge im oberen Mittelfeld. Zudem greift er erfreulich selten auf Passivsätze zurück: Deren Anteil lag in Buchs Rede auf der Hauptversammlung 2016 bei rund 2,4%. VW-Chef Matthias Müller ist wohl nicht ganz zufällig - Stichwort: Dieselgate - mit einem Anteil von 8,3% in dieser Subkategorie unrühmlicher Spitzenreiter. Auch Sätze mit mehr als zwei Informationen kommen nach Brettschneiders Analyse bei Buch nicht zu häufig vor.

Bei den Wort-Merkmalen hat Buch gut abgeschnitten: So weist seine Rede nur einen Anteil von 1,6% an Wörtern mit mehr als 16 Buchstaben auf. Der Grenzwert wird hier mit 8% definiert. Und bei der durchschnittlichen Wortlänge, in Buchstaben gemessen, bleibt er mit sechs Buchstaben pro Wort ebenfalls im Rahmen. Mehr als sieben Buchstaben pro Wort sollten es im Schnitt nicht sein, wenn auch der unbedarfte Kleinaktionär auf Dauer am Ball bleiben können soll.

In Sachen unangemessener Gebrauch von Fachausdrücken, die einem Nicht-Fachpublikum das Verständnis erschweren, finden sich in der Studie zwei Negativbeispiele aus Buchs Rede ("like-for-like"; "Loan-to-Value"). Anglizismen gibt es sonst jedoch kaum in Buchs Vortrag: ihr Anteil beläuft sich auf verschwindend geringe 0,06%. Bis zu 5% könnte ein Zuhörer aushalten.

Brettschneiders Fazit: "Buchs Rede war sicher nicht grundsätzlich unverständlich; an seinen langen Sätzen sollte er allerdings arbeiten. Denn ein Hörer kann nicht zurück-hören, anders als ein Leser, der zurückblättern kann", sagt Brettschneider. Den Vortragsstil der Dax-CEOs hat das Handelsblatt auf Grundlage von Redemitschnitten übrigens gesondert bewertet. Da von Buchs Rede jedoch kein geeigneter Redemitschnitt vorlag, blieb er ohne B-Note.

Die Redequalitäten von Vonovia-Vorstandschef Rolf Buch sind offenbar noch ausbaufähig. Im aktuellen sogenannten Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) der Universität Hohenheim landet Buch unter den Dax-30-Vorstandsvorsitzenden auf Position 25.

Auf einer Skala von 0 bis 20 erzielt der Vonovia-Chef, der nach dem Aufstieg des Bochumer Wohnungsvermieters in den Dax im Herbst 2015 erstmals im HIX vertreten ist, 11,1 Zähler. Der aktuelle Spitzenreiter, Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom erreicht mit 19,5 Punkten fast das Maximum in puncto formaler Verständlichkeit. Im Durchschnitt kommt ein CEO im aktuellen HIX auf einen Wert von 14,3 Punkten (2015: 13,0). Schlusslicht im HIX 2016 ist Stefan Heidenreich vom Konsumgüterkonzern Beiersdorf mit 9,2 Punkten.

Für den HIX haben Professor Dr. Frank Brettschneider und sein Team in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt die Reden der CEOs auf den jüngsten Hauptversammlungen der börsennotierten Aktiengesellschaften im Dax 30 unter die Lupe genommen. Die Reden wurden mit Hilfe einer speziellen Software nach formalen Verständlichkeitskriterien, die auch einer breiteren Öffentlichkeit theoretisch einen Zugang zum Inhalt der Rede garantieren sollen, untersucht. Der Inhalt der Rede, der Aufbau oder Vortragsstil blieben außen vor.

Software ermittelt Wort- und Satzmerkmale

Anhand der Rede-Manuskripte ermittelte die Software für die aktuelle Studie "Klartext oder Kauderwelsch? Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2016 (Dax-30-Unternehmen)" zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. U.a. untersucht wurden die durchschnittliche Satzlänge, der Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, die Anteile von Schachtelsätzen und von Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten, der Anteil von Passivsätzen, die durchschnittliche Wortlänge sowie die Anteile von abstrakten Substantiven, von Fremdwörtern und von Wörtern aus dem Grundwortschatz.

Vonovia-Chef Buch fällt etwa mit langen Sätzen negativ auf: Mit durchschnittlich knapp 14 Wörtern sind seine Sätze fast doppelt so lang wie die von Telekom-Chef Höttges. Dass in der Kürze die Würze liegt, weiß Buch offenbar durchaus: Mit weniger als 3.000 Wörtern liegt seine Rede in der Kategorie Gesamtredelänge im oberen Mittelfeld. Zudem greift er erfreulich selten auf Passivsätze zurück: Deren Anteil lag in Buchs Rede auf der Hauptversammlung 2016 bei rund 2,4%. VW-Chef Matthias Müller ist mit einem Anteil von 8,3% in dieser Subkategorie unrühmlicher Spitzenreiter. In Sachen unangemessener Gebrauch von Fachausdrücken, die einem Nicht-Fachpublikum das Verständnis erschweren, finden sich in der Studie zwei Negativbeispiele aus Buchs Rede ("like-for-like"; "Loan-to-Value").