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Rolf Buch spricht jetzt mehr Klartext als Kauderwelsch

Rolf Buch.

Rolf Buch.

Quelle: Immobilien Zeitung, Urheber: Frank Boxler

Karriere 26.06.2017
"Rolf Buch spricht mehr Kauderwelsch als Klartext", war vor einem Jahr in der Immobilien Zeitung zu lesen. Damals hatte der Chef des Wohnungskonzerns Vonovia bei einer Verständlichkeitsanalyse ... 

"Rolf Buch spricht mehr Kauderwelsch als Klartext", war vor einem Jahr in der Immobilien Zeitung zu lesen. Damals hatte der Chef des Wohnungskonzerns Vonovia bei einer Verständlichkeitsanalyse der Reden von DAX-CEOs schwach abgeschnitten. Buch hat sich die Kritik offenbar zu Herzen genommen: In der diesjährigen Analyse der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt ist Buch der beste Aufsteiger und hat sich gleichsam aus der Abstiegszone auf die Europokalplätze vorgekämpft.

Der Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider und sein Team nehmen seit 2012 die Reden der Vorstandschef auf den Hauptversammlungen unter die Lupe - und bewerten diese auf ihre rein formale Verständlichkeit auf einer Skala von 0 bis 20. Andere Faktoren, die mitspielen, wenn ein unbefangener Zuhörer einem Wirtschaftsboss lauscht - der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil etwa - bleiben außen vor.

In diesem Jahr haben die DAX-30-Chefs bei der Analyse im Schnitt 14,4 Punkte erzielt. Damit haben sie sich zum fünften Mal in Folge verbessert. Am verständlichsten spricht Timotheus Höttges von der Telekom: Er stellt mit 19,8 Punkten einen Bestwert auf und ist nahe dran an der Perfektion. Aldo Belloni von Linde hingegen ist mit mageren 5,9 Zählern "nur wenig verständlicher als eine politikwissenschaftliche Doktorarbeit", so Kommunikationsexperte Brettschneider.

Buch springt von Platz 25 auf Rang neun

Vonovia-Chef Buch schafft es unter den DAX-30-Fürsten mit ansehnlichen 16,9 Punkten ins obere Drittel, genauer: auf den neunten Platz. Auf Bundesligaverhältnisse umgerechnet hätte er damit den Sprung auf einen Europokalplatz gepackt. Und das, nachdem er im Vorjahr - als er erstmals mit am Start war - mit Platz 25 bzw. mauen 11,1 Zählern zu den Verlierern des Rankings gehörte. Doch damit nicht genug: Buchs Plus von 5,8 Punkten ist der größte Zugewinn, den einer der 30 Redner in diesem Jahr verzeichnete.

Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex misst, wie gut auch Fachfremde - und nicht nur Analysten und sonstige Finanz- und Wirtschaftsexperten - den CEO eines börsennotierten Unternehmens verstehen können. Allergisch reagieren die Messinstrumente der Hohenheimer Kommunikationsforscher auf Bandwurmsätze, (zu viele) abstrakte Begriffe und zusammengesetzte Wörter sowie auf unerklärt verhallende Fachbegriffe.

Bei Buch fallen insbesondere der geringe Anteil von Fremdwörtern und der ebenfalls relativ kleine Anteil von Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten auf. Auch zeichnet sich sein Vortrag formal dadurch aus, dass er viele Wörter enthält, die im Grundwortschatz vorkommen.

Harald Thomeczek

Fassen Sie sich kürzer, Herr Buch

Rolf Buch auf der Vonovia-Hauptversammlung im Mai 2016. Die Rede, die Buch dort vor den Wohnungsgesellschaft-Aktionären gehalten hat, hat ein Kommunikationswissenschaftler auf formale Verständlichkeit geprüft.

Rolf Buch auf der Vonovia-Hauptversammlung im Mai 2016. Die Rede, die Buch dort vor den Wohnungsgesellschaft-Aktionären gehalten hat, hat ein Kommunikationswissenschaftler auf formale Verständlichkeit geprüft.

Bild: imago/Sven Simon

Karriere 28.07.2016
In einem aktuellen CEO-Reden-Ranking landet der Vorstandsvorsitzende von Vonovia unter den Dax-30-Chefs nur auf Position 25. So schlecht ist es um die Redekunst von Rolf Buch in puncto ... 

In einem aktuellen CEO-Reden-Ranking landet der Vorstandsvorsitzende von Vonovia unter den Dax-30-Chefs nur auf Position 25. So schlecht ist es um die Redekunst von Rolf Buch in puncto formaler Verständlichkeit aber gar nicht bestellt. Doch eine markante Schwäche hat der Redner Buch.

Im aktuellen sogenannten Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) der Universität Hohenheim erzielt der Vonovia-Chef, der nach dem Aufstieg des Bochumer Wohnungsvermieters in den Dax im Herbst 2015 erstmals im HIX vertreten ist, auf einer Skala von 0 bis 20 exakt 11,1 Zähler. Der aktuelle Spitzenreiter, Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom, erreicht mit 19,5 Punkten fast das Maximum in puncto formaler Verständlichkeit. Im Durchschnitt kommt ein CEO im aktuellen HIX auf einen Wert von 14,3 Punkten (2015: 13,0).

"Die Platzierung im CEO-Ranking hat mit der Qualität von Buchs Rede zunächst nichts zu tun", sagt Professor Dr. Frank Brettschneider, der die Reden der Dax-30-Chefs auf den jüngsten Hauptversammlungen zum fünften Mal für das Handelsblatt analysiert hat. "Buchs Rede war nicht brillant, aber auch nicht furchtbar schlecht", so Brettschneider. Der von den Kommunikationswissenschaftlern der Uni Hohenheim festgelegte Zielwert für Reden mit komplexen Inhalten liegt auf der genannten Skala nämlich bei mindestens zwölf Punkten. Buch hat die Latte also nur knapp gerissen. Zum Vergleich: Für Texte auf Homepages oder Werbetexte, die naturgemäß besonders eingängig sein sollen, gilt ein Zielwert von 16 Zählern.

Für den HIX hat Kommunikationswissenschaftler Brettschneider die schriftlichen Redemanuskripte der Vorstandsvorsitzenden der börsennotierten Aktiengesellschaften im Dax 30 unter die Lupe genommen. Die Reden wurden mit Hilfe einer speziellen Software nach formalen Verständlichkeitskriterien, die auch einer breiteren Öffentlichkeit theoretisch einen Zugang zum Inhalt der Rede garantieren sollen, untersucht. Der Inhalt der Rede, der Aufbau oder Vortragsstil blieben außen vor. "Natürlich sind das mindestens genauso wichtige Kriterien wie die formale Verständlichkeit, aber nur diese kann man objektiv messen", erklärt Brettschneider.

Anhand der Rede-Manuskripte ermittelte die Software für Brettschneiders aktuelle Studie "Klartext oder Kauderwelsch?" zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. U.a. untersucht wurden die durchschnittliche Satzlänge, der Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, die Anteile von Schachtelsätzen und von Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten, der Anteil von Passivsätzen, die durchschnittliche Wortlänge sowie die Anteile von abstrakten Substantiven, von Fremdwörtern und von Wörtern aus dem Grundwortschatz.

Vonovia-CEO Buch fällt mit langen Sätzen negativ auf: Mit durchschnittlich knapp 14 Wörtern sind seine Sätze fast doppelt so lang wie die von Telekom-Chef Höttges. Der Zielwert, also das für den Zuhörer auf Dauer erträgliche Maximum an Wörtern pro Satz, liegt bei zwölf Wörtern. Auch der Anteil viel zu langer Sätze - solcher mit mehr als 20 Wörtern - ist bei Buch zu hoch, er liegt bei 14%. Als erträgliche Obergrenze für dieses Redekriterium sieht der HIX 10% vor.

Mag sein, dass Sätze wie der folgende ihrem Inhalt nach und vor allem, wenn man sie in Schriftform vor sich liegen hat, nicht eben unverständlich sind: "Aufgrund des derzeitigen attraktiven Zinsumfeldes können wir davon ausgehen, dass wir uns künftig unterhalb unserer aktuellen durchschnittlichen Finanzierungskosten refinanzieren und somit die zukünftigen Zinszahlungen weiter reduzieren können." Doch Hörern, die gerade bei komplexen Themen auf eingängige Botschaften angewiesen sind, machen es Satzungetüme wie dieses mit 27 Wörtern schwer, den Faden nicht zu verlieren.

Dass in der Kürze die Würze liegt, weiß Buch offenbar durchaus: Mit weniger als 3.000 Wörtern liegt seine Rede in der Kategorie Gesamtredelänge im oberen Mittelfeld. Zudem greift er erfreulich selten auf Passivsätze zurück: Deren Anteil lag in Buchs Rede auf der Hauptversammlung 2016 bei rund 2,4%. VW-Chef Matthias Müller ist wohl nicht ganz zufällig - Stichwort: Dieselgate - mit einem Anteil von 8,3% in dieser Subkategorie unrühmlicher Spitzenreiter. Auch Sätze mit mehr als zwei Informationen kommen nach Brettschneiders Analyse bei Buch nicht zu häufig vor.

Bei den Wort-Merkmalen hat Buch gut abgeschnitten: So weist seine Rede nur einen Anteil von 1,6% an Wörtern mit mehr als 16 Buchstaben auf. Der Grenzwert wird hier mit 8% definiert. Und bei der durchschnittlichen Wortlänge, in Buchstaben gemessen, bleibt er mit sechs Buchstaben pro Wort ebenfalls im Rahmen. Mehr als sieben Buchstaben pro Wort sollten es im Schnitt nicht sein, wenn auch der unbedarfte Kleinaktionär auf Dauer am Ball bleiben können soll.

In Sachen unangemessener Gebrauch von Fachausdrücken, die einem Nicht-Fachpublikum das Verständnis erschweren, finden sich in der Studie zwei Negativbeispiele aus Buchs Rede ("like-for-like"; "Loan-to-Value"). Anglizismen gibt es sonst jedoch kaum in Buchs Vortrag: ihr Anteil beläuft sich auf verschwindend geringe 0,06%. Bis zu 5% könnte ein Zuhörer aushalten.

Brettschneiders Fazit: "Buchs Rede war sicher nicht grundsätzlich unverständlich; an seinen langen Sätzen sollte er allerdings arbeiten. Denn ein Hörer kann nicht zurück-hören, anders als ein Leser, der zurückblättern kann", sagt Brettschneider. Den Vortragsstil der Dax-CEOs hat das Handelsblatt auf Grundlage von Redemitschnitten übrigens gesondert bewertet. Da von Buchs Rede jedoch kein geeigneter Redemitschnitt vorlag, blieb er ohne B-Note.

Harald Thomeczek

CEO-Reden: Rolf Buch spricht mehr Kauderwelsch als Klartext

Bulle und Buch: Vonovia-Chef Rolf Buch vor der Frankfurter Börse, an der Vonovia seit Juli 2013 gehandelt wird.

Bulle und Buch: Vonovia-Chef Rolf Buch vor der Frankfurter Börse, an der Vonovia seit Juli 2013 gehandelt wird.

Bild: Vonovia/Martin Joppen

Karriere 11.07.2016
Die Redequalitäten von Vonovia-Vorstandschef Rolf Buch sind offenbar noch ausbaufähig. Im aktuellen sogenannten Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) der Universität Hohenheim landet ... 

Die Redequalitäten von Vonovia-Vorstandschef Rolf Buch sind offenbar noch ausbaufähig. Im aktuellen sogenannten Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) der Universität Hohenheim landet Buch unter den Dax-30-Vorstandsvorsitzenden auf Position 25.

Auf einer Skala von 0 bis 20 erzielt der Vonovia-Chef, der nach dem Aufstieg des Bochumer Wohnungsvermieters in den Dax im Herbst 2015 erstmals im HIX vertreten ist, 11,1 Zähler. Der aktuelle Spitzenreiter, Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom erreicht mit 19,5 Punkten fast das Maximum in puncto formaler Verständlichkeit. Im Durchschnitt kommt ein CEO im aktuellen HIX auf einen Wert von 14,3 Punkten (2015: 13,0). Schlusslicht im HIX 2016 ist Stefan Heidenreich vom Konsumgüterkonzern Beiersdorf mit 9,2 Punkten.

Für den HIX haben Professor Dr. Frank Brettschneider und sein Team in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt die Reden der CEOs auf den jüngsten Hauptversammlungen der börsennotierten Aktiengesellschaften im Dax 30 unter die Lupe genommen. Die Reden wurden mit Hilfe einer speziellen Software nach formalen Verständlichkeitskriterien, die auch einer breiteren Öffentlichkeit theoretisch einen Zugang zum Inhalt der Rede garantieren sollen, untersucht. Der Inhalt der Rede, der Aufbau oder Vortragsstil blieben außen vor.

Software ermittelt Wort- und Satzmerkmale

Anhand der Rede-Manuskripte ermittelte die Software für die aktuelle Studie "Klartext oder Kauderwelsch? Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2016 (Dax-30-Unternehmen)" zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. U.a. untersucht wurden die durchschnittliche Satzlänge, der Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, die Anteile von Schachtelsätzen und von Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten, der Anteil von Passivsätzen, die durchschnittliche Wortlänge sowie die Anteile von abstrakten Substantiven, von Fremdwörtern und von Wörtern aus dem Grundwortschatz.

Vonovia-Chef Buch fällt etwa mit langen Sätzen negativ auf: Mit durchschnittlich knapp 14 Wörtern sind seine Sätze fast doppelt so lang wie die von Telekom-Chef Höttges. Dass in der Kürze die Würze liegt, weiß Buch offenbar durchaus: Mit weniger als 3.000 Wörtern liegt seine Rede in der Kategorie Gesamtredelänge im oberen Mittelfeld. Zudem greift er erfreulich selten auf Passivsätze zurück: Deren Anteil lag in Buchs Rede auf der Hauptversammlung 2016 bei rund 2,4%. VW-Chef Matthias Müller ist mit einem Anteil von 8,3% in dieser Subkategorie unrühmlicher Spitzenreiter. In Sachen unangemessener Gebrauch von Fachausdrücken, die einem Nicht-Fachpublikum das Verständnis erschweren, finden sich in der Studie zwei Negativbeispiele aus Buchs Rede ("like-for-like"; "Loan-to-Value").

Harald Thomeczek