Der Kampf ums FM-Personal verschärft sich

Heiß begehrt sind oft die anderen. Die FM-Branche, zu der auch mitunter Sicherheitsdienste zählen, muss derzeit besonders um Personal werben.

Heiß begehrt sind oft die anderen. Die FM-Branche, zu der auch mitunter Sicherheitsdienste zählen, muss derzeit besonders um Personal werben.

Quelle: Fotolia.com, Urheber: Daniel Ernst

Karriere 20.06.2019
Dienstleister des Facility-Managements erfreuen sich meist gut gefüllter Auftragsbücher. Künftig werden die Aufgaben wohl weiter zunehmen, besagt eine Befragung von Lünendonk & ... 

Dienstleister des Facility-Managements erfreuen sich meist gut gefüllter Auftragsbücher. Künftig werden die Aufgaben wohl weiter zunehmen, besagt eine Befragung von Lünendonk & Hossenfelder. Die FM-Firmen müssen jetzt darauf achten, dass sie ihren Personalbestand halten und ausbauen können. Eine höhere Ausbildungsquote und eine große Vielfalt an Zusatzleistungen für Mitarbeiter sollen dabei helfen.

Das Geschäft im Facility-Management (FM) läuft für viele Unternehmen gut. Es könnte sogar noch besser sein, gäbe es nur genügend Personal, das die Aufträge fachgerecht umsetzen könnte. Das zeigt die aktuelle Lünendonk-Liste 2019 Facility-Services.

Der Fachkräftemangel gehört neben dem knappen Budget der FM-Firmen ohnehin bereits zu den großen Hemmschuhen, die den Unternehmenserfolg behindern. Vor allem auf der Seite der Dienstleister werde sich der Personalengpass mittelfristig sogar noch verschärfen, glauben die von Lünendonk & Hossenfelder befragten 157 Auftraggeber, also Eigentümer, Property-Manager, Leiter Einkauf etc. Denn die zeigen sich angesichts ihres eigenen Mitarbeitermangels im FM-Bereich bereit, künftig ihre Facility-Services noch stärker fremdzuvergeben. Und nicht nur die, auch zahlreiche Management- und Steuerungsaufträge kündigen sich für die FM-Profis verstärkt an.

Die Nachfrage nach den Dienstleistungen von Apleona HSG FM, Spie, Wisag und Co. steigt, der Druck auf ihre Personalchefs damit auch. Die FM-Dienstleister sehen vor allem die niedrige Entlohnung in Teilgewerken und das schlechte Branchenimage als Ursachen für den Personalmangel. Umso wichtiger wird es nun für sie, die Belegschaft zusammenzuhalten und sich für Bewerber attraktiv zu machen.

Die Mitarbeiterbindung funktioniert offensichtlich am besten mit eigens herangezogenem Personal. 78% der 41 befragten FM-Dienstleister bestätigen das. Vor allem die gewachsene Identifikation mit dem Unternehmen trage dazu bei. Ein aktuelles Beispiel dafür liefert Wisag. "In diesen Tagen feiert eine Kollegin aus der Gebäudereinigung ihre 40-jährige Betriebszugehörigkeit", erzählt Ralf Hempel, Vorsitzender der Geschäftsführung der Wisag Facility Service Holding. "Sie hat als Auszubildende bei der Wisag begonnen, sich kontinuierlich weiterentwickelt und später die Geschäftsführung einer Regionalgesellschaft der Dienstleistungssparte übernommen." Die Kollegin sei kein Einzelfall, Beispiele wie dieses gebe es in der Holding viele. "Ich selbst habe vor 25 Jahren als Assistent der Geschäftsführung bei der Wisag angefangen", ergänzt Hempel. Es gehöre zur Unternehmensvision, Führungspositionen vorwiegend aus den eigenen Reihen zu besetzen. "Alle unsere Personalstrategien sind darauf ausgerichtet." Wisag verfügte 2018 der Lünendonk-Liste zufolge über 32.500 Mitarbeiter in Deutschland und ist damit in dem Ranking der personalstärkste Dienstleister. Im Geschäftsbereich Facility-Services sind aktuell 304 Auszubildende beschäftigt, die meisten in den Bereichen Reinigung (90), Gebäudetechnik (82) und Sicherheit (81). Hinzu kommen zurzeit 31 duale Studenten, die sich auf zehn Studiengänge verteilen.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Apleona. Das Unternehmen ist in der Lünendonk-Liste mit 1,57 Mrd. Euro 2018 das umsatzstärkste und griff im vergangenen Jahr auf 13.557 Mitarbeiter zurück. Momentan zählt es 280 Azubis quer über die Gruppe in 20 verschiedenen Ausbildungsberufen. Das Spektrum reiche vom Koch über kaufmännische und technische Ausbildungen bis zum Feuerwehrmann in einer Werksfeuerwehr, teilt Catharina Lenz, Head of Employer Branding bei Apleona, mit. "Unsere Azubis schätzen es sehr, dass ihnen schon während der Ausbildung, entsprechende Leistung vorausgesetzt, eine klare, persönliche Entwicklungsperspektive und mögliche Karrierechancen bei Apleona aufgezeigt werden."

Weil es mit den Azubis gerade so gut läuft, wollen die Dienstleister ihr Engagement ausweiten. Apleona möchte sowohl die Ausbildungsquote als auch die -qualität weiter steigern. "Dafür haben wir im vergangenen Jahr in die Modernisierung unserer Lehrwerkstatt und in ein optimales Betreuungsverhältnis von Ausbildern und Azubis investiert", erläutert Lenz. Außerdem will Lenz die Anzahl von Schülerpraktika hochfahren und somit "schon weit vor dem eigentlichen Schulabschluss für Berufe im Immobilienmanagement werben".

Mit diesem Streben steht Apleona im Wettbewerb mit anderen. Zu Wisags Zielen zählt es ebenfalls, die Ausbildungsquote zu steigern. Dabei geht es laut Geschäftsführer Hempel auch darum, "unsere Kollegen, die diese Ausbildung durchführen, fortlaufend zu unterstützen". Um weitere Personalquellen zu nutzen, arbeitet Wisag mit der Initiative Joblinge zusammen. Sie will Jugendlichen mit schweren Startbedingungen den Weg in die Ausbildung und den Beruf erleichtern. "Unser Geschäftsbereich hat durch diese Zusammenarbeit bereits 52 Auszubildende und 117 Praktikanten gewonnen", berichtet Hempel.

Strabag PFS hat es sich ebenso auf die Fahnen geschrieben, junge Leute anzusprechen und verweist dabei u.a. gerne auf erfolgreiche Wettbewerbe auf Bundes- und Landesebene. Sie seien ein Ausdruck der hohen Ausbildungsqualität. Strabag PFS zählte Ende des vergangenen Jahres 114 Azubis und 16 duale Studenten. Insgesamt beläuft sich die Mitarbeiterzahl auf 10.300 Mitarbeiter.

Auf ein Azubi-Camp setzt indes die Dresdner Kühlanlagenbau, die zu Dussmann gehört. Seit 2013 werden so Azubis rekrutiert. Das passt zum Dussmann-Konzept, sich auf besondere Art um den Nachwuchs zu bemühen. Das Unternehmen verfolgt dabei seine sogenannte Next-Level-Strategie. Sie zielt darauf ab, Azubizahlen und Übernahmequoten zu steigern und die Fluktuationsquote zu senken. Derzeit beschäftigt Dussmann deutschlandweit knapp 600 Auszubildende in allen Geschäftsbereichen. Insgesamt sind 22.300 Männer und Frauen dort beschäftigt.

Was bei Auszubildenden vor allem dank der über Jahre wachsenden Identifikation geschieht, muss bei eingekauften Kräften erst mühsam erarbeitet werden. Um Mitarbeiter zu binden, wird gerne mal an den Stellschrauben Lohn und Arbeitszeit gedreht. Die Entscheider der FM-Dienstleister glauben laut Lünendonk-Studie mehrheitlich, dass Servicekräfte einen weitaus größeren Wert auf höheren Lohn als auf kürzere Arbeitszeiten legen. Wenn Fachkräfte hingegen die Wahl hätten, würden sie sich wohl etwas mehr fürs Freizeit-Plus entscheiden.

Bei der Werbung um neue Kollegen sehen die Dienstleister hingegen andere Punkte als effektiver an. Beim Recruiting von Servicekräften betonen sie vor allem, dass sie einen sicheren Arbeitsplatz anbieten, es attraktive Entwicklungsmöglichkeiten gebe und das Unternehmen ein gutes Image besitze. Eine übertarifliche Bezahlung kommt erst an Platz vier, vor guten Arbeitszeiten und Zusatzleistungen des Arbeitgebers.

Bei Fachkräften soll es den Dienstleistern zufolge vor allem ziehen, wenn ihnen gute Entwicklungsmöglichkeiten in Aussicht gestellt werden, gefolgt von einem sicheren Arbeitsplatz und einer übertariflichen Bezahlung. Auf Platz vier stehen gute Arbeitszeiten, es folgen die Lockmittel hohe Eigenverantwortung, gutes Unternehmensimage und abwechslungsreiche Tätigkeiten.

Manchmal sind es aber die vermeintlich kleinen Dinge im Arbeitsalltag, die sowohl bei neuen als auch bei erfahrenen Mitarbeitern ein gutes Gefühl hinterlassen. Ihre Vielfalt ist groß. Team-Building-Maßnahmen zum Beispiel stehen in der Lünendonk-Studie bei den Dienstleistern hoch im Kurs. 86% von ihnen bieten solche Veranstaltungen an. 84% verteilen Zusatzleistungen wie Tankgutscheine, 80% legen eine Mitarbeiterzeitung und/oder eine App auf. Ein kostenfreies Fitnessstudio gibt es in nur 59% der Betriebe, eine betriebliche Altersvorsorge in 57%. In jedem fünften Unternehmen gibt es eine Lohnsteigerung für eine lange Betriebszugehörigkeit.

Und das sind nur einzelne Beispiele für Zusatzleistungen. Wer bei den Dienstleistern nach ihren Angeboten fragt, bekommt eine lange Liste. Apleona verweist u.a. auf die mehr als zehnteilige Veranstaltungsserie namens Apleona Dialoge. "Dabei erhalten insgesamt über 600 Kolleginnen und Kollegen quer über alle Bereiche und Hierarchiestufen die Gelegenheit, sich in Workshops und Talks miteinander und mit dem Topmanagement von Apleona auszutauschen", erklärt Lenz. Darüber hinaus werden Vergünstigungen wie bei Fitnessketten, Einkaufs- und Reiseportalen oder Versicherungsleistungen angeboten - jüngst auch Jobfahrräder in einer Testregion. Und ab September 2019 ist die interne News- und Info-App Apleona Insights abrufbar.

Wisag verfügt bereits über eine ähnliche interne App. Per MyWisag können Infos ausgetauscht werden, die den Dialog und den Wissenstransfer unterstützen - auch für die rund 80% der Belegschaft, die keinen PC-Arbeitsplatz haben und nicht über E-Mail oder Intranet erreichbar sind. Wisag hat darüber hinaus z.B. ein Prämiensystem à la Mitarbeiter werben Mitarbeiter, bietet ein betriebliches Gesundheitsmanagement an und unterstützt mit der Kinderhilfe-Stiftung KiWis vor allem Mitarbeiter in niedrigen Lohnbereichen.

Die FM-Dienstleister arbeiten auf vielfältige Weise daran, sich als professionellen und attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Bei den Kunden fruchtet das Engagement offenbar. Bei der Lünendonk-Befragung sehen deutlich weniger Auftraggeber ein Problem in mangelnder Professionalität.

Anke Pipke

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Influencer aus den eigenen Reihen

Catharina Lenz gibt online Einblicke in ihren Arbeitsalltag bei Apleona.

Catharina Lenz gibt online Einblicke in ihren Arbeitsalltag bei Apleona.

Quelle: Apleona

Karriere 20.04.2023
Arbeit und Privates vermischen sich nicht nur im Alltag, sondern auch auf Social Media. Unternehmen wie Apleona und ECE nutzen die Reichweite ihrer Mitarbeiter und machen sie zu ... 

Arbeit und Privates vermischen sich nicht nur im Alltag, sondern auch auf Social Media. Unternehmen wie Apleona und ECE nutzen die Reichweite ihrer Mitarbeiter und machen sie zu Markenbotschaftern. Damit das funktioniert, sind Freiraum und klare Absprachen nötig.

Mitarbeitern glaubt man eher als PR-Leuten in Unternehmen. Das ist die Grundidee von Corporate Influencern, also Beschäftigten eines Unternehmens, die auf Social Media über ihren Arbeitgeber posten. Sie geben auf ihren privaten Profilen Einblicke ins Unternehmen, diskutieren mit anderen Nutzern und machen auf Branchenthemen aufmerksam. So wie Catharina Lenz: Sie ist seit fast sechs Jahren Personalchefin beim Facility-Manager Apleona. Ihre Aufgabe als Influencerin hat sich Lenz nicht ausgesucht. "Ich habe mit der Zeit einfach von mir aus immer mehr auf Linkedin gepostet", sagt sie. "Einerseits aus persönlichem Antrieb, andererseits weil Linkedin als HR-Tool sehr mächtig ist und man nicht drumherum kommt." Mehr als 1.600 Follower hat Lenz schon auf der Karriereplattform von sich überzeugt.

Mehr Reichweite für Unternehmensthemen

Auf ihrem Linkedin-Profil schreibt sie über erfolgreiche Mitarbeiter, zeigt ihren Dackel im Büro und schreibt über Frauen im Handwerk. Trotz der bunten Mischung bleibt Lenz bei allen Postings ihrem Fachgebiet Personalmanagement treu. Sie vertrete zwar stets ihren eigenen Standpunkt, aber immer so, dass sie das guten Gewissens in ihrer Funktion und für ihren Arbeitgeber so kommunizieren kann. Absprachen darüber, was sie wann postet, trifft sie nicht. Kommunikationschef Oliver Stumm lässt ihr und den anderen Influencern freie Hand. "Manchmal kommen Mitarbeiter zu mir und bitten mich um Tipps oder Feedback", sagt Stumm. Verbote gebe es aber keine, nur eine Social-Media-Guideline. "Die ist aber sehr offen formuliert und eher ein Ratgeber", sagt der Kommunikationschef.

Wenig Vorgaben im Umgang mit Corporate Influencern empfiehlt auch Anna Herb. Sie ist Kommunikationsberaterin bei Commha Consulting und begleitet Unternehmen, die ein Corporate-Influencer-Programm einführen wollen. "Arbeitgeber sollten Mitarbeitenden, die als Corporate Influencer tätig sind, Leitplanken an die Hand geben, aber auch viel Freiraum lassen." Denn sind die Vorgaben zu streng, vergehe schnell die Lust aufs Posten. Herb empfiehlt darum regelmäßige Treffen der Influencer und Kommunikations- oder Marketingabteilung. "Hier ist Raum für Feedback und die Abstimmung gemeinsamer Themen", sagt die Beraterin. Pluspunkte gibt es, wenn Arbeitgeber ihre Influencer frühzeitig über anstehende Veränderungen im Unternehmen informieren: "So fühlen sie sich wertgeschätzt und müssen sich nicht spontan zu unbekannten News auf Social Media positionieren."

Wer ein Influencer-Programm ins Leben rufen will, hat zwei Optionen: selbst ein Team zusammenstellen oder einen Aufruf starten. Für die erste Option haben sich Elena Wiggers, zuständig für Employer Branding, und Social-Media-Managerin Eva Funhoff-Spruth entschieden. Sie arbeiten für den Immobiliendienstleister ECE und haben ein Pilotprojekt gestartet.

Die beiden Frauen haben Mitarbeiter identifiziert, die auf Social Media aktiv sind, und diese gefragt und ihnen die Rolle als Influencer direkt angeboten. Sie wurden in Gruppen eingeteilt – jede mit einem anderen Marketingziel. Gruppe eins sollte mit ihren Postings die Markenbekanntheit der ECE steigern, Gruppe zwei die Kundenbindung und Gruppe drei die Arbeitgebermarke stärken.

Werbung muss kenntlich gemacht werden

Zum Start des Pilots wurden alle Teilnehmer geschult – eine Maßnahme, die auch Expertin Herb empfiehlt. "Auch wenn die Influencer schon lange auf Social Media aktiv sind, wissen sie nicht alles." In Workshops sollten Arbeitgeber ihren Markenbotschaftern erklären, wie man Reichweite generiert, wie ein optimaler Post aussieht und welche Bildrechte sie beachten müssen. Und besonders wichtig: Corporate Influencer machen in ihrer Funktion auf Social Media Werbung für den Arbeitgeber, das muss zu einem gewissen Grad ersichtlich sein. Ein Gesetz dazu gibt es derzeit noch nicht, trotzdem sollte nicht der Eindruck von Schleichwerbung entstehen. Herb empfiehlt darum: "Am besten machen Corporate Influencer in ihren Posts kenntlich, dass es sich bei dem genannten Unternehmen um den eigenen Arbeitgeber handelt, in der Praxis greifen die meisten Unternehmen dafür einfach auf einen Unternehmenshashtag zurück.

Herb rät dazu, die Zeit auf Social Media als Arbeitszeit anzuerkennen. "Influencer tragen zur Sichtbarkeit und Markenbekanntheit des Unternehmens bei. Dieser Invest sollte auf jeden Fall als Arbeitszeit entlohnt werden." Ein festes Zeitkontingent für die Arbeit als Influencer geben weder Apleona noch ECE vor. Auf welche Plattform Corporate Influencer setzen sollten, hängt von zwei Punkten ab, sagt Herb: "Zum einen müssen die Influencer sich auf der Plattform wohl fühlen und mit ihr umgehen können. Zum anderen ist die Wahl von der Zielgruppe entscheidend." So erreiche man auf Linkedin vor allem Akademiker, auf Facebook eher Facharbeiter und auf Instagram und Tiktok die jüngere Generation und Berufseinsteiger. Kommunikationsziele und Plattformwahl müssen also zusammenpassen.

Die Autorin: Jennifer Garic ist Journalistin bei der Wirtschaftsredaktion Wortwert.

Jennifer Garic

"Alles ist so verlaufen, wie ich es erwartet hatte"

Julia Steinmetz .

Julia Steinmetz .

Quelle: Apleona Real Estate

Karriere 22.12.2022
Als Julia Steinmetz in die Apleona-Geschäftsführung aufstieg, wollte sie für frischen Wind sorgen. Nach ihrem ersten Jahr im Job bekommt sie für den eingeschlagenen Weg viel Zuspruch. ... 

Als Julia Steinmetz in die Apleona-Geschäftsführung aufstieg, wollte sie für frischen Wind sorgen. Nach ihrem ersten Jahr im Job bekommt sie für den eingeschlagenen Weg viel Zuspruch. Für 2023 denkt sie über ein "Überlebenscamp" nach.

Zu Jahresbeginn ist Julia Steinmetz in die Geschäftsführung von Apleona Real Estate Management aufgestiegen. Von ihrem Vorgänger Ralf Lehmann übernahm sie damals direkt die Verantwortung für das Property-Management in Deutschland. Später folgten noch das Centre of Expertise in Warschau, von dem aus buchhalterische Leistungen für den deutschen Markt angeboten werden, und das sich im Aufbau befindliche Österreich-Geschäft.

"Alles ist so verlaufen, wie ich es erwartet hatte", sagt Steinmetz. Dazu trug auch das gute Verhältnis zu ihrem Vorgänger bei. Mit dessen Hilfe konnte sie sich schon auf ihrer alten Position als Head of Retail and Centre Management auf die auf sie zukommenden Aufgaben vorbereiten. Die 41-Jährige ist seit 2019 im Unternehmen und nun für rund 400 Mitarbeiter verantwortlich, davon 90 in Polen und 35 in Österreich. "Man kann nur erfolgreich sein, wenn man ein Team hat, das motiviert ist, das zusammengeschweißt ist", sagt Steinmetz. Daher hat sie in diesem Jahr verschiedene Teambuildingveranstaltungen organisiert. Dazu gehörte etwa das Renovieren eines Pavillons in einer Seniorenresidenz. Für das kommende Jahr gibt es Ideen für Besuche in einem Escape Room oder einem "Überlebenscamp", wo gemeinschaftliches Arbeiten gefragt ist. "Wertschätzung" ist Steinmetz wichtig.

Die Zahlen sprechen für ihr Vorgehen. So sei die Akquise zuletzt "sehr erfolgreich" verlaufen, mit acht Aufträgen, die zusammen auf ein Volumen von 17,4 Mio. Euro kommen. Eine positive Erfahrung war für Steinmetz, dass nach den Corona-Beschränkungen in diesem Jahr wieder viele Veranstaltungen und persönliche Treffen mit Kunden möglich waren. Mit Verantwortlichen des Logistikspezialisten Mileway, der einen Auftrag für das Property-Management von mehr als 130 Immobilien erteilt hat, gab es eine Restauranttour durch Frankfurt. Hinzu kommen Panels, bei denen Steinmetz für Digitalisierung und Nachhaltigkeit werben konnte.

Daneben will sie zeigen, dass Apleona mehr ist als das bekannte technische Facility-Management. Denn auch Quartiers- und Centermanagement sowie Aufgaben im Zusammenhang mit Vermietungen gehören zum Leistungskatalog. Wichtig ist ihr an der neuen Position, "dass ich meinen Footprint hinterlasse". Schließlich gehöre sie einer anderen Generation als ihr Vorgänger an. Zu dem "frischen Wind", den Steinmetz bringen will, gehört auch, dass sie Führungspositionen mit Frauen besetzt hat und das auch künftig tun will. Das komme in der Belegschaft gut an. "Viele junge Kolleginnen haben mich angeschrieben. Sie finden es super, dass nun eine Frau in der Geschäftsführung ist." Das zeige den Mitarbeiterinnen, dass es auch für sie möglich ist, in eine vergleichbare Position aufzusteigen.

Florian Hartmüller

Talentsucher nutzen soziale Netzwerke

In einer Online-Kampagne gab Apleona Einblicke in den Berufsalltag von Mitarbeitern in Rom.

In einer Online-Kampagne gab Apleona Einblicke in den Berufsalltag von Mitarbeitern in Rom.

Quelle: Apleona

Karriere 22.09.2022
Auf der Suche nach Kandidaten für offene Stellen bewegen sich viele Personaler online. Sie klinken sich etwa in Facebook-Gruppen ein, um Kontakt zu Technikern aufzunehmen, posten ... 

Auf der Suche nach Kandidaten für offene Stellen bewegen sich viele Personaler online. Sie klinken sich etwa in Facebook-Gruppen ein, um Kontakt zu Technikern aufzunehmen, posten Azubi-Storys bei Instagram oder schreiben potenzielle Kandidaten für Chefposten bei Linkedin persönlich an. Dahinter stecken oft ganze Recruiting-Teams, die sich passende Inhalte für die Beiträge im Web überlegen.

Um Stellen zu besetzen, sind Recruiter in sozialen Netzwerken unterwegs, denn mit einfachen Stellenausschreibungen auf der eigenen Webseite oder Karriereportalen wie Stepstone und Indeed ist es aufgrund des andauernden Fachkräftemangels längst nicht mehr getan. Dass Wohnungsunternehmen und Verwalter händeringend neue Mitarbeiter suchen, bestätigte jüngst der EBZ-HR-Monitor 2022. 88% der befragten Immobilienunternehmen gaben an, dass die Rekrutierung von technischen Fachkräften immer schwieriger wird. Auch im kaufmännischen Bereich wird dringend Nachwuchs gesucht. Allein der Immobiliendienstleister Apleona hat 600 offene Stellen, quer durch alle Bereiche. Potenzielle Kandidaten auf Social Media gezielt anzuschreiben, erscheint im heutigen Arbeitnehmermarkt Erfolg versprechend. Während manche Firmen noch damit beschäftigt sind, sich überhaupt Präsenzen auf Xing oder Facebook einzurichten, haben andere schon ausgefeilte Recruiting-Strategien im Social Web entwickelt.

Stellenanzeigen alleine reichen nicht mehr

Zur zweiten Kategorie gehört Apleona. Findige HR-Mitarbeiter des Unternehmens nutzten im Juli zum Beispiel ein großes Pop-Konzert als Anlass, um für ihren Arbeitgeber zu werben. Im Frankfurter Waldstadion fand die ausverkaufte Show der britischen Band Coldplay statt. Die Recruiter hatten sich direkt vor dem Eingang positioniert, um Konzertgänger über freie Stellen zu informieren. In den sozialen Netzwerken wies das Unternehmen auf die Aktion hin, lud Interessierte zum Info-Stand, was diesem großen Zulauf bescherte. "Social Media ist für die Suche nach Talenten unverzichtbar geworden", sagt Apleona-Personalchefin Catharina Lenz.

Viele andere haben im Social-Media-Recruiting noch Luft nach oben. Das Berliner Wohnungsbauunternehmen Degewo beispielsweise will nach eigener Aussage in Sachen Social Media aktiver werden. Aktuell werden die Stellenanzeigen hauptsächlich auf der Degewo-Karrierepage und bei Portalen wie Stepstone und Indeed veröffentlicht, künftig wollen die HRler Xing und Linkedin stärker einbinden. Dort ist die Konkurrenz groß, denn die meisten Unternehmen setzen bei der Personalsuche auf diese klassischen Karrierenetzwerke. So auch der Immobiliendienstleister BNP Paribas Real Estate (BNPPRE), der Linkedin vor allem dafür verwendet, offene Stellen in den Geschäftsbereichen Transaction, Consulting, Valuation und Investmentmanagement zu besetzen. Auf Xing versucht das Unternehmen technische Property-Manager für sich zu gewinnen.

BNPPRE ist in den sozialen Netzwerken generell sehr aktiv, teilt dort beispielsweise regelmäßig den eigens produzierten Podcast. Auch in diesem Format spielte das Thema Karriereoptionen schon eine Rolle. Personalchef Philipp Benseler informierte beispielsweise in einer Folge im Frühjahr 2022 über Einstiegs- und Weiterentwicklungschancen in der Immobilienbranche.

Die Immobilienvermittlung Heimstaden Deutschland teilt auf Linkedin Jobinserate und verlinkt auf die eigenen Karriereseiten. Zudem versieht Manuel Kiep, Head of People & Culture, gepostete Stellenausschreibungen mit einem persönlichen Aufruf. Apleona-Personalchefin Lenz und ihr 16-köpfiges Recruiting-Team schreiben passende Kandidaten via Xing und Linkedin direkt an. "Wir fügen in der persönlichen Nachricht gern unsere E-Mail-Adresse und Handynummer an", sagt sie. "Dann können die Kandidaten mit dem jeweiligen Recruiter über Whatsapp in Kontakt treten." Es soll möglichst unkompliziert sein, sich zurückzumelden – je niedriger die Hemmschwelle, desto größer der Erfolg. Auch nutzt das Unternehmen die jeweiligen kostenpflichtigen Recruitingtools, wie den Xing-Talentmanager, der Arbeitgebern beispielsweise Kandidatenempfehlungen anhand festgelegter Suchkriterien liefert. Weil die Profile passgenau ausgewählt werden können, sei die Erfolgsquote über eine Direktansprache hoch, sagt das Unternehmen.

Auf Instagram sieht Apleonas Strategie dagegen anders aus: Hier gibt der Immobiliendienstleister Einblicke in den Arbeitsalltag, um Auszubildende für sich zu gewinnen und Junior-Positionen zu besetzen. Während Lenz und ihr Recruiting-Team Kandidaten eigentlich siezen, machen sie bei Instagram eine Ausnahme. "Eine formale Ansprache würde überhaupt nicht zur Zielgruppe passen", sagt die HR-Expertin. Stattdessen präsentiert Apleona Testimonials aus den eigenen Reihen, sogenannte Corporate-Influencer, die selbst Inhalte produzieren. Geht es zum Beispiel um offene Ausbildungsstellen für Bürokaufleute, dann berichten Azubis aus dem Unternehmen von ihrem Alltag, meist in einer multimedialen Instagram-Story.

Netzwerke schaffen Kontaktmöglichkeiten

Auch Apleona-Mitarbeiter von Auslandsstandorten zeigen sich auf dem Kanal: In einer aktuellen Corporate-Influencer-Kampagne präsentieren sich zum Beispiel italienische Apleona-Mitarbeiter in ihrer Berufskleidung vor den Wahrzeichen Roms und Venedigs. Da passiert es schon mal, dass die Techniker vor der Kamera Jeans zur Arbeitsjacke tragen – in der Realität aus Sicherheitsgründen ein No-Go. Apleona-Konzernsprecher Oliver Stumm zuckt dann schon mal zusammen, wie er sagt, "wenn wir sehen, dass jemand auf einem Bild Jeans trägt statt der vorgeschriebenen Arbeitshose". Aber solche kleinen Schönheitsfehler seien für das Recruiting zu verschmerzen. Hinzu kommt: Engagierte Mitarbeiter in den Dienst der Arbeitgebermarke zu stellen, ist eine gleichermaßen wirksame wie kostengünstige Option.

Er selbst habe bei Linkedin zur Kampagne einen "staatstragenden Post" geschrieben, sagt Stumm und lacht. Die HR-Kollegen setzen indessen auf lockere Formulierungen. Mit dem Marketing gibt es in Sachen Social Media natürlich Überschneidungen, schließlich möchte der Konzern ein einheitliches Bild bieten. Aber für die Recruiting-Kanäle sind HR-Chefin Lenz und ihr Team verantwortlich. Sie posten nicht nur Storys und Bilder aus dem Unternehmen – meist in Verbindung mit dem Link zur eigenen Karriere-Website –, sondern gehen gezielt auf die Suche nach potenziellen Talenten.

Facebook steht bei Lenz ebenfalls hoch im Kurs: vor allem für die Ansprache von Menschen mittleren Alters, beispielsweise Techniker und Handwerker, die sich in entsprechenden Gruppen austauschen. In diese geschlossenen Gruppen versucht sich die Apleona-HR einzuklinken. Gelingt das, ist es besonders vielversprechend, Direktnachrichten an Gruppenmitglieder zu senden, denn dort ist genau die gewünschte Zielgruppe vertreten. Gerade bei Facebook ist es zudem gängige Praxis, über kostenpflichtige Tools Posts abzusetzen, die dann beispielsweise an Nutzer aus einer bestimmten Region oder eines bestimmten Alters ausgespielt werden. Apleona nutzt dafür sein Werbebudget. Die Höhe sei abhängig von der Dauer und Region der Anzeige. Für vier Wochen müsse man mit rund 3.000 Euro für einen solchen Post rechnen.

Das Wohnungsunternehmen Heimstaden setzt bei der dringlichen Suche nach Handwerkern und Hausmeistern auf klassische Rekrutierung abseits des Netzes: zum Beispiel über regionale Aushänge in Supermärkten. Hier gilt die goldene Regel: Recruiter sollten dort sein, wo die Talente sind. Deswegen überlegt Apleona-Personalerin Lenz, die Aktivitäten weiter auszubauen. "Der Ruf bei uns wird lauter, auch einen Tiktok-Kanal im Recruiting einzusetzen", erzählt sie. "Da sind so viele junge Leute unterwegs – es wäre schade, sie zu verpassen."

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Die Autorin: Anne Hünninghaus ist Journalistin bei der Wirtschaftsredaktion Wortwert.

Anne Hünninghaus