Rote Linien für schwarze Schafe

ICG-Repräsentanten beim Presselunch im Hotel Falkenstein Grand Kempinski in Königstein im Taunus.

ICG-Repräsentanten beim Presselunch im Hotel Falkenstein Grand Kempinski in Königstein im Taunus.

Quelle: ICG

Karriere 13.06.2019
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Die Branche darf sich von einigen wenigen Übeltätern nicht in Sippenhaft nehmen lassen, fordert das Institut für Corporate Governance in der deutschen Immobilienwirtschaft (ICG) und zieht "rote Linien" für "schwarze Schafe". Wer sich damit angesprochen fühlen soll, behält das ICG jedoch für sich.

Was viele nicht wissen: Das ICG, das sich gleichsam als das Gewissen der deutschen Immobilienbranche versteht, gibt es seit fast 20 Jahren. Als es gegründet wurde, stand, wenn man so will, Jürgen Schneider Pate. Der Fall des gern als Baulöwe titulierten kriminellen Immobilienunternehmers gab den Anstoß zur Gründung der Vereinigung.

Schneider hatte sich einst im reichen Taunusstädtchen Königstein ein Schlösschen zugelegt, um die Banker, die bei der Errichtung seines Imperiums der Hoffnungswerte mithalfen, zu beeindrucken. Der Zufall wollte es, dass auch der 10. German Real Estate Summit des ICG im Luxushotel Falkenstein Grand Kempinski in Königstein stattfand.

Damit dürften die Parellelen zwischen Schneider und dem ICG erschöpft sein. Das Bild, das in der Öffentlichkeit von der Immobilienwirtschaft herrscht, hat sich seit Schneiders Tagen jedoch kaum verändert: "Uns ärgert, dass die Reputation der Branche immer noch nicht besser geworden ist", bilanzierte der stellvertretende ICG-Vorstandsvorsitzende Werner Knips bei einem Presselunch.

Das Dumme an der Sache: "Es gibt leider auch Marktteilnehmer, auf die die öffentliche Kritik zutrifft und die das Bild der gesamten Branche in Mitleidenschaft ziehen", wie das ICG eingesteht. Das ist der Grund, weshalb das ICG jetzt in die Offensive geht: "Wir wollen nicht durch Schweigen falsches Verhalten legitimieren", diktierte ICG-Vorstandsvorsitzender Thomas Zinnöcker den anwesenden Journalisten beim Pressegespräch in Königstein ins Notizbuch. Wolle die Branche glaubwürdig sein, müsse sie sich klar von Marktteilnehmern abgrenzen, "die die Regeln nicht einhalten".

Zinnöcker fand noch schärfere Worte: "Schwarze Schafe müssen identifiziert werden, um die professionellen und nachhaltig agierenden Unternehmen nicht weiter zu belasten. Die Immobilienbranche darf sich nicht in Sippenhaft nehmen lassen." Klipp und klar zu sagen, von welchen Verhaltensweisen das ICG die Branche gereinigt sehen will, oder gar Ross und Reiter direkt zu nennen - so weit wollten weder Zinnöcker oder Knips noch Andreas Muschter und Thomas Hegel gehen, die als Mitglieder des ICG ebenfalls bei dem Gespräch dabei waren.

Zinnöcker gab auf Nachfrage immerhin ein konkretes, reales Beispiel für Fehlverhalten: Als die damals von ihm geführte Berliner Wohnungsgesellschaft GSW, die später von Vonovia aufgekauft wurde, einmal ein Portfolio von einem privaten Eigentümer übernahm, musste die GSW die Miete um 2 Euro/m² senken, weil der Voreigentümer die Mieter regelrecht erpresst und die Mieten unrechtmäßig erhöht hatte. Doch es sind nicht nur Rechtsbrüche, denen das Augenmerk des ICG gilt. Auch, was legal ist, muss nicht automatisch legitim sein. Knips gab zu bedenken, dass maximaler Profit nicht immer gleich optimaler Profit ist. Gerade für börsennotierte Gesellschaften, getrieben vom Erwartungsdruck der Investoren, ist es schwierig, diese Gratwanderung zu meistern.

Optimierungspotenzial hat das ICG auch beim Thema Vergütung entdeckt. Ein individueller Bonus gilt nicht mehr als state of the art, schließlich verdanken sich die wenigsten Großtaten nicht einer Teamleistung. Und: Werden aus einem vielschichtigen und komplexen Arbeitsgebiet einige wenige Kriterien als Bemessungsgrundlage für eine leistungsabhängige Vergütungskomponente herausgegriffen, kann dies bei Führungs- und Fachkräften falsche Anreize setzen. Die Mitarbeiter könnten sich nur noch auf die Aspekte ihrer Tätigkeit konzentrieren, mit denen sie ihren Bonus steigern können. Zur Expo Real 2019 bringt das ICG einen Leitfaden für intelligenteres Vergüten und Führen heraus.

Fragt sich nur, wie viele Marktteilnehmer diesen Leitfaden zur Kenntnis nehmen. Der Verein hat knapp 20 Jahre nach Gründung rund 90 Firmenmitglieder. Zum Vergleich: Der ZIA zählt mehr als 800.000 Unternehmen in Deutschland zur Immobilienwirtschaft.

Kommentar zu "Rote Linien für schwarze Schafe"

Schuld sind meistens die anderen, wenn die Immobilienbranche mal wieder ins Kreuzfeuer der Kritik gerät: der wahlweise dumme oder linksversiffte Bürger, der sich vom linken Parteienspektrum einspannen lässt. Oder die Politik, die den Wohnungsmarkt mit ihren regulatorischen Eingriffen immer weiter verschlimmbessert.

Wenn Verbände wie der GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen oder jetzt das ICG Fehlverhalten anprangern, ist meist von Einzelfällen die Rede. So titulierte GdW-Gesicht Axel Gedaschko den schwedischen Wohnungsinvestor Akelius, der dem GdW nicht angehört, neulich im Interview mit dieser Zeitung zwar als "Gewinnmaximierungsmaschine", die "eine enge Marktlage ausnutzt" - die "allermeisten" Wohnungsunternehmen dagegen arbeiteten "solide" und gingen "sehr fair" mit ihren Mietern um.

Ähnlich argumentiert das ICG: Einige wenige bringen eine ganze Branche, die zum allergrößten Teil sauber arbeitet und zum Wohle aller wirkt, in Verruf. Das hat, pardon!, etwas vom Prinzip Sündenbock, der einst symbolisch mit den Sünden des Volkes Israel beladen und zu dessen moralischer Reinigung in die Wüste gejagt wurde.

Sicher stehen viele Firmen, die mit (Wohn-)Immobilien Geld verdienen, zu Unrecht im Kreuzfeuer. Gewiss hat auch die Politik einiges dazu beigetragen hat, dass sich die Situation auf den Wohnimmobilienmärkten in vielen deutschen Großstädten und ihrem Umland für Mieter und Häuslebauer so bescheiden ausnimmt. So wäre z.B. eine verstärkte Förderung von Wohneigentumsbildung angezeigt: Als Eigentümer kann ich nicht verdrängt werden. Und, auch das ist richtig: Durch Enteignung entsteht keine einzige neue Wohnung, wie die Vertreter der Wohnungsbranche so gebetsmühlenartig wiederholen.

Die Wohnungsvermieter beklagen auch immer wieder, dass "Fakten" in der öffentlichen Diskussion unter den Tisch gekehrt würden. Sie argumentieren dabei gern mit Durchschnittsmieten usw. Oder fragen, wie unlängst Deutsche-Wohnen-Chef Michael Zahn im Interview mit der Berliner taz: "Sollte nicht eine Bruttowarmmiete von 800 Euro für eine gut geschnittene Zweieinhalbzimmerwohnung bezahlbar sein?" Die Redakteurin antwortete: "Das ist fast die Hälfte eines taz-Nettogehalts - das ist für viele eben nicht bezahlbar."

Immer nur auf andere zu zeigen, poliert das Image der Branche nicht auf. Und der Charme einer Enteignung bestünde immerhin darin, Mieter vor Mieterhöhungen zu bewahren, die sie nicht tragen können. Mein Rat an all die guten Vermieter: Setzt ein Zeichen und verpflichtet Euch, die Mieten zumindest nicht mehr weiter anzuheben, bis die größte Wohnungsnot gelindert ist. Dann fällt die Rendite halt ein bisschen schmaler aus, und nicht alle Blütenträume in den Businessplänen der Investoren reifen. Wetten, dass Euch das nicht in den Ruin treibt? hat

Harald Thomeczek

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Gleichzeitig verabschiedet sich der Gründungsbeirat im Rahmen der gerade stattfindenden 31. Auflage des Quo Vadis aus seiner aktiven Rolle. An seiner Spitze stand Karsten Trompetter, darüber hinaus zählten Jürgen Engel, Ulrich Höller, Dr. Jochen Keysberg, Dr. Andreas Muschter, Dr. Hans Volkert Volckens und Kurt Zech dazu. Der Gründungsbeirat blickt auf ein zehnjähriges Engagement zurück.

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Jogi Löw war's. Der Bundestrainer der Fußball-Nationalmannschaft ist mitverantwortlich für das Phänomen, über das sich die Immobilienbranche zurzeit unterhält und oftmals schmunzelt: die weißen Sneaker von Commerz Real. Bei der Vorbereitung auf die Expo Real 2018 war das Organisationsteam des Wiesbadener Fonds- und Asset-Managers auf ein Foto der Profi-Kicker gestoßen, auf dem sie in dunkelblauen Anzügen und mit leuchtendweißen Sneakern posierten. "Das ist es", war der spontane Gedanke bei Commerz Real. Mehrere zuvor formulierte Anforderungen an das Messe-Outfit sahen die Organisatoren mit den Sneakern prompt erfüllt: Die Mitarbeiter sollten stilvoll gekleidet sein, sich ein wenig vom Bankenimage lösen, auch abseits des Messestands als Commerz Real identifiziert werden und sich in dem Outfit wohlfühlen. Der Betriebsrat segnete das Vorhaben ab, die Marketing-Maschinerie setzte sich in Gang.

Es entsponn sich ein Netz an Ideen rund um das Thema Sneaker. Sie sind inzwischen nicht einfach nur ein paar Schuhe, sie sind ein Erkennungsmerkmal nach außen und wirken identitätsstiftend nach innen. Vorstandsvorsitzender Andreas Muschter macht es vor. Bei jeder Gelegenheit des öffentlichen Auftritts trägt er weiße Sneaker - bei der Eröffnung des hauseigenen Digitalwerks genauso wie bei Vorträgen vor den Obersten der Immobilienbranche. Bei der Vermarktung über soziale Medien wie das Netzwerk LinkedIn darf der Hashtag #followthesneaker nicht fehlen, den Schuhen wurde sogar ein kurzer Video-Clip gewidmet. Die Schuhe als heimlicher Superstar.

Fragt man in die Runde weiterer Branchenvertreter, wird die Kampagne um die weißen Sneaker oftmals belächelt, mitunter heißt es, sie mache Commerz Real "sympathischer". Katharina Starlay, erfahrene Modedesignerin und Einkleiderin von Firmen, stellt die Frage, ob diese "interessante Marketingkampagne" dem Ziel diene, die richtigen Kunden anzusprechen und Vertrauen zu ihnen aufzubauen. Denn Vertrauen sei der ausschlaggebende Punkt in der nachhaltigen Kundengewinnung, findet sie. Und auch die Botschaft der Modernität darf hinterfragt werden: "Sneaker sehen wir seit mittlerweile vielen Jahren im Straßenbild", gibt Starlay zu bedenken. In einer textilen Welt, die auch auf der Businessebene zunehmend "casualisiere", könnten zu plakative Symbole oder eine zu starke Orientierung an Modetrends irritierend wirken, weil das eigene Profil nicht sichtbar werde.

"Das Berufs- und das Privatleben fließen immer mehr ineinander", erklärt Starlay. Althergebrachte Regeln würden zunehmend aufgebrochen, manch einer werde unsicher, was in Outfitfragen geht und was nicht. Also unterwerfen sich der Imageberaterin zufolge viele einer "freiwilligen Uniformierung" - statt sich mit dem individuellen Stil und der Frage auseinanderzusetzen, welche Botschaft die eigene Kleidung ausstrahlen soll.

Deutlich legerer als Commerz Real, ja fast schon jugendlich, präsentierten sich die Unternehmen NAI apollo und Corpus Sireo beispielsweise auf dem IZ-Karriereforum. Sie begegneten den Absolventen und Young Professionals in T-Shirts, Jeans oder Stoffhose, darunter Sneaker. Damit hoben sie sich von den vielen anderen Unternehmensvertretern ab, die zwar auch schon häufig ob der sommerlichen Temperaturen ohne Sakko, dafür aber mit weißem Hemd, Stoffhose und Lederschuhen auftraten. Bei Corpus Sireo hat das schon seit vier, fünf Jahren Tradition, zu jeder Expo Real gibt es für die Mitarbeiter ein neues T-Shirt. Es helfe unter anderem dabei, das Gemeinschaftsgefühl zu stärken und den Slogan "The real estate people" zu visualisieren. Gerade im Hochschulmarketing setzten sie das Shirt ganz konsequent ein, sagt Viola Frank, Senior Executive Manager im Human Resources Management. "Wir haben festgestellt, wir kommen so zwangloser ins Gespräch." Und das gute Feedback von außen bestärke sie in ihrem Engagement, Jahr für Jahr ein neues Shirt zu gestalten. Im Berufsalltag hingegen dominiere allerdings auch bei ihnen der Business-Style, das sei im Kundenkontakt ja selbstverständlich.

Auch Andreas Wende, Geschäftsführer bei NAI apollo, sieht es beim Hochschulmarketing mit den Outfitvorgaben nicht so eng. "Wir geben keinen Dresscode vor", sagt er. Er vertraue da seinem Organisationsteam.

Stilberaterin Starlay ist auch von einem allzu legeren Outfit bei Hochschulmessen nicht überzeugt. "Zu jugendliche Looks an reifen Persönlichkeiten gefährden die Glaubwürdigkeit", meint sie. Junge Menschen ticken zudem oft anders als viele vermuten. Die sogenannte Abiball-Generation habe sehr wohl großes Interesse an Dresscodes und gesellschaftlicher Kleidung. Entsprechend einer internationalen Studie empfindet diese Generation Kleidung wie bauchfreie Tops oder transparente Teile - also alles, was Nacktheit repräsentiert - eher als unangemessen am Arbeitsplatz.

Besonders viele Eindrücke des Modestils von Young Professionals in der Immobilienbranche sammelt auch Larissa Lapschies, Gründerin der Immobilienjunioren. Vor ein paar Jahren sei der dunkelblaue Anzug fast schon wie eine Uniform in der Branche getragen worden, erzählt sie. Inzwischen merkt auch sie eine Veränderung. Gerade in sehr innovativen Gegenden wie Berlin scheint das Flair der Start-up-Szene überzugreifen. "Dort wird mehr Individualität gelebt", sagt Lapschies. Und das auf eine sehr gepflegte Art und Weise mit hochwertigen und wohlausgewählten Details. Dabei sei der Anzug nicht unbedingt auf dem Rückzug, er werde nur vielfältiger interpretiert.

Ist der Auftritt von Unternehmensvertretern in T-Shirts und/oder Sneakern vielleicht auch nicht optimal, so darf allerdings ein anderer Aspekt nicht vergessen werden: die Wirkung nach innen, in die Firma selbst. Zahlreiche Mitarbeiter von Commerz Real tun es ihrem Chef nach und tragen die weißen Sneaker im Büro und auch privat. Etwa jeder Dritte verfüge über ein Paar, berichtet Pressesprecher Gerd Johannsen. Die Marketingabteilung habe inzwischen mehr als 300 Paare ausgegeben. Dabei handelt es sich immer um das gleiche Modell, immer in weiß, immer mit dem Schriftzug Commerz Real. Für die Teilnehmer an der Expo Real 2018 waren die Schuhe noch gratis. Aktuell können die Mitarbeiter ihr erstes Paar für 40 Euro erwerben, das ist etwa die Hälfte der unverbindlichen Preisempfehlung. Die andere Hälfte kommt aus der Unternehmenskasse. Alle weiteren Paare müssen die Kollegen voll bezahlen.

Die weißen Sneaker haben sich bei Commerz Real als Running Gag etabliert. Im Intranet werden Johannsen zufolge zahlreiche Selfies geteilt. Weiße Sneaker im Urlaub, weiße Sneaker in luftiger Höhe eines Windrads, weiße Sneaker überall. "Sie haben zu mehr Integration geführt", erklärt Johannsen.

Auch bei Corpus Sireo haben die T-Shirts einen hohe Stellenwert. Frank: "Sie werden dem Marketing aus den Händen gerissen."

Tipps zu Anzug, Krawatte und Socken

Die Imageberaterin Katharina Starlay beobachtet eine "Casualisierung" im modischen Auftreten der Geschäftswelt. Der Anzug habe aber noch immer seinen Platz. Schließlich habe er sich international etabliert und sei als passendes Outfit zu offiziellen und geschäftlichen Anlässen anerkannt. "Ein Anzug kann modern und inspirierend sein", unterstreicht sie. Es komme eben auf die richtige Wahl des Stoffes, des Schnitts, der Farben und Symbole an. Leger wirke zum Beispiel ein hellerer Anzug aus weichem, fließendem Stoff und mit einem lässigeren Schnitt. Darüber hinaus sei es wichtig, auf eine gute Verarbeitung und einen gepflegten Zustand zu achten - ebenso wie bei den restlichen Kleidungsstücken bis hin zu den Schuhen. Die Krawatte: Sie sei zwar "momentan nicht populär", sagt Starlay. Doch sie habe vielen Männern über Jahrzehnte hinweg Sicherheit gegeben. Ohne Krawatte müssten Männer darauf achten, den Rest ihrer Erscheinung interessanter zu gestalten. Ohnehin sei es wichtig, gerade die Partie um den Kopf, den Hals und die Brust attraktiv in Szene zu setzen. Erfolgreiche Gespräche werden mit Blick nach oben geführt. Am besten stellt man sich dazu den engen Ausschnitt einer Kamera vor. Dieser will gut bedient - aber nicht überfrachtet werden. Ein Blusenkragen, ein Anzugkragen, ein Tuch, Schmuck und halblange Haare sind oft zu viel des Guten. Bunte Socken können den Blick vom Gesicht weg nach unten lenken. Was auf einer Schuhmesse ein passender Kniff sein kann, könne im normalen Business auch kontraproduktiv sein. An welchen Stellschrauben man für welche äußere Wirkung der Kleidung drehen müsse, sei eine Wissenschaft für sich, gibt Starlay zu. Das Wissen um Textilien und Kleidung sei genauso ein Fachgebiet wie die Immobilienwirtschaft. Leider sei es in Deutschland nicht schick, sich chic zu machen - dabei sei doch jeder erste Kundenkontakt wie ein erstes Date. api

Katharina Starlay ist Modedesignerin, Imageberaterin und Mitglied im Deutschen Knigge-Rat. Seit 30 Jahren beschäftigt sie sich mit Kleidung und Stil. Zu ihren bestverkauften Büchern zählt der Titel "Stilgeheimnisse" (erschienen im Frankfurter Allgemeine Buch Verlag), ihr aktuelles Buch heißt "Tattoos im Job".

Anke Pipke