Dr. Ulrich Weber wird zum 1. Oktober 2008 als geschäftsführender Gesellschafter zur Berliner apellas bauwert-Gruppe zurückkehren. Weber,seit November 2006 Chief Investment Officer (CIO) bei der Gagfah-Gruppe,hat den Konzern bereits zum 30. Juni 2008 verlassen. Damit setzt sich die Geschäftsführung der Gagfah derzeit aus Burkhard Ulrich Drescher (CEO),Jörg Deisel (COO), Rolf Glessing (CFO), Rainer Seifert (CTO) und Worna Zohari (CSO) zusammen. Spekulationen in der Presse über ein baldiges Ausscheiden von Deisel wollte der Unternehmenssprecher nicht kommentieren.Weber hatte 2003 zusammen mit dem Private-Equity-Fonds SREI CV dieapellas-Gruppe gegründet, die 2007 mit dem Berliner Projektentwicklungsunternehmen Bauwert Property Group fusionierte. NebenWeber sind Dr. Jürgen Leibfried, Claus Merten und Patrick Reichgeschäftsführende Gesellschafter von apellasbauwert.

Kunde ist nicht gleich Kunde - er unterscheidet sich hinsichtlich seiner Bedürfnisse, Probleme, Anforderungen, Wünsche, Wahrnehmungen, Ansprüche, Werte, finanziellen Mittel und Lebensstile. Das ist eine Binsenweisheit. Genau wie die Erkenntnis, dass er desto eher gewonnen werden kann, je besser er angesprochen wird. Da kein Unternehmen für jeden denkbaren Mieter und Käufer eine individuelle Kampagne stricken kann, behelfen sich die Marketingstrategen mit Zielgruppen. Jörg Erpenbach, Dozent für Marketing und Immobilienmanagement, zeigt, wie die gebildet werden.

Eigentlich ist zielgruppenorientiertes Marketing in der Immobilienwirtschaft nichts wirklich Neues. Die Unternehmen sprechen schon immer eine gewisse Klientel an. Das ergibt sich aus dem lokalen bzw. regionalen Bezug, der Unternehmensform oder der vorhandenen Mieterstruktur. Neu ist jedoch der Grad der Detailliertheit, mit dem heutzutage Märkte zu segmentieren und zu bearbeiten sind, und die konsequente Umsetzung der daraus resultierenden Anforderungen im Rahmen der Marketing-Mix-Aktivitäten.

Soziodemografische Methode von der Branche bevorzugt

Soziodemografische Ansätze, die in der unternehmerischen Praxis am häufigsten genutzt werden, bedeuten die Aufteilung des Marktes auf der Basis von Kriterien wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Familienlebenszyklus, Beruf, Ausbildung, Konfession oder nationale Herkunft (s. Übersicht rechts). Von der Immobilienwirtschaft gern genommen wird diese Variante, weil Wünsche, Präferenzen und Anforderungen der Mieter und Käufer häufig mit den hier erfassten Variablen korrelieren, beispielsweise mit dem Einkommen oder dem Alter. Ferner sind diese Angaben leichter zu erfassen als viele andere Kriterien. Selbst wenn ein Unternehmen seine Zielpersonen mit einer anderen Methode erfasst, werden diese Daten häufig ergänzend zu Rate gezogen, allein um die Größe eines Marktes zu ermitteln. Aufgeteilt nach soziodemografischen Kriterien können so zum Beispiel die Wohnungswirtschaftler Studenten und Berufsanfänger gezielt ansprechen und ihnen "Junges Wohnen" mit kleineren bezahlbaren Quartieren anbieten. Die gezielte Ansprache junger Familien bzw. Alleinerziehender sowie einzelner Nationalitätengruppen oder Berufspendler ist ebenfalls möglich. Dass vielfach jedoch eine differenziertere Ansprache bzw. eine Kombination einzelner Kriterien erforderlich ist, zeigt das Beispiel der Zielgruppe der Senioren. So kann innerhalb dieses Segments wiederum nach dem Alter ("Die jungen Alten") unterschieden werden, nach dem Einkommen, dem Grad der Pflegebedürftigkeit oder der Größe des Haushalts.

Psychografische Methode fragt nach Einstellungen zum Leben

Hier werden die Kunden anhand ihres Lebensstils bzw. ihrer Persönlichkeitsmerkmale in Gruppen eingeteilt, wobei die Angehörigen ein und derselben soziodemografischen Gruppe sehr unterschiedliche psychografische Profile aufweisen können. Überaus großen Wert wird der Einstellung beigemessen. Gefragt wird, welchen Stellenwert der Umweltschutz bei ihren Entscheidungen einnimmt, ob es darauf ankommt, beim Kauf einer Immobilie gegenüber Nachbarn und Verwandten den eigenen sozialen Status nach außen zu kehren, ob Geiz als geil empfunden und welcher Wert auf die Qualität gelegt wird. Vor große Probleme stellt die Marketing-Experten dabei der so genannte Hybrid. Der nämlich stopft seine im Aldi gekaufte Milch ins aberwitzig teure Designertäschchen.

Psychografische Ansätze, insbesondere dann, wenn nach Lebensstil oder Nutzen unterschieden wird, werden von der Immobilienwirtschaft bereits in Ansätzen beim Verkauf von Häusern und Eigentumswohnungen berücksichtigt.

Um Lebensstile zu ermitteln, haben sich in der Praxis zwei Modelle durchgesetzt. Bei der Lifestyle-Typologie werden Personentypen gebildet. Heraus kommen dabei Leute wie Erwin, der 13% der westdeutschen Gesamtbevölkerung repräsentiert (s. rechter Kasten oben). Differenzierter sind Aufteilungen, die das soziale Milieu, in dem der Mensch lebt, mit berücksichtigten. Solche Daten erhebt seit 1979 das Sinus Marktforschungsinstitut in Heidelberg.

Verhaltensbezogene Methode überprüft gewünschten Nutzen

Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung werden Mieter und Käufer auf der Grundlage ihrer Produktkenntnisse, Einstellungen, dem Stadium der Kaufbereitschaft, Gewohnheiten oder ihrer Nutzenvorstellungen in Gruppen eingeteilt. Letztgenanntes Kriterium finden die Marketingexperten am spannendsten. Nutzen gilt hier als Resultat der Beurteilung verschiedener Alternativen, wobei unterschiedliche Kriterien bewertet werden. Unter die Lupe genommen werden die Netto-Kaltmiete, die Infrastruktur, Wohnungslage und -größe, das Wohnumfeld oder Aspekte des sozialen Nutzens (Status).

Geografische Methode oder: Gleich und Gleich gesellt sich gern

Eine geografische Segmentierung teilt in Landkreise, Städte, Bezirke, Stadtviertel, Quartiere etc. ein. Eine mikrogeografische Segmentierung trägt der Erkenntnis "Gleich und Gleich gesellt sich gern" Rechnung. Menschen mit ähnlichem sozialem Status und Lebensstil sowie, daraus resultierend, vergleichbarem Verhalten konzentrieren sich an bestimmten Wohnorten.

Grob unterscheidet die Immobilienwirtschaft derzeit die Zielgruppe der jungen Leute, junge Familien und 60 Plus. Für diese Klientel hat fast jedes Unternehmen irgendetwas im Angebot. Und genau das ist das Problem, fällt es dadurch doch schwer, sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Neu hinzugekommen sind in der Vergangenheit im Zuge der zunehmenden Mobilitätsanforderungen der Arbeitswelt die Pendler sowie die Unterscheidung nach ethnischen Gesichtspunkten.

Zielgruppe für die eigenen Produkte herausfiltern

Im Immobilienunternehmen selbst muss die Frage beantwortet werden: Welche der von den Fachleuten definierten Zielgruppen soll ich ansprechen. Im ersten Analyseschritt werden alle Segmente, die mit den Unternehmenszielen nicht kompatibel sind, von der weiteren Beurteilung ausgeschlossen. Wer als Bestandshalter seine Wohnungen unter dem Dach ohne Aufzug losschlagen will, kann keine älteren Menschen oder junge Familien mit Nachwuchs und Kinderwagen ins Auge fassen. Das Produkt der anvisierten Zielgruppe anpassen kann nur, wer neu baut. Alle anderen müssen schauen, die richtigen Kunden für die vorhandenen Unterkünfte herauszufiltern. Teil zwei ist schon schwieriger: Welche mögliche Zielgruppe spreche ich gezielt an? Was lohnt sich finanziell und aus unternehmerischer Sicht am meisten? Als Bewertungskriterium können beispielsweise Wachstumspotenziale (Umsatz/Absatz) oder Wettbewerbsintensität im betreffenden Segment herangezogen werden.

Sind diese Entscheidungen gefallen, lautet die spannende Frage: Welche Instrumente im Marketing-Mix, welche Kampagnen und Maßnahmen eignen sich, um mich und meine Angebote als die erste Wahl in die Köpfe der von mir ausgewählten Zielgruppe zu bugsieren? Auszuwählen sind die richtigen Immobilien für die Klientel, die kommunikativen Wege, um sie zu erreichen, sowie die Preis-, Vertriebs- und Servicepolitik. (gg)

Rechtsanwälte spielen bei Transaktionen und Projektentwicklungen eine immer größere Rolle. Sie haben das Ohr am Markt und wachsen so selbst in die Rolle von Experten für gewerbliche Immobilien hinein. Die IZ sprach mit Robin L. Fritz und Hendrik Sandmann von der Kanzlei FPS über die Aussichten des Frankfurter Büromarkts, die Qualität seiner Akteure, die Zukunft des Ostends und die politischen Ambitionen Sandmanns.

Immobilien Zeitung: Wie sehen ausländische Investoren Deutschland, wie sehen sie Frankfurt?

Hendrik Sandmann: Deutschland wird als Markt gesehen, aber die Zeit der Schnäppchen ist vorbei. Nach dem Einzelhandel in der Peripherie interessieren sich Investoren jetzt für stabile Immobilienstandorte, und da steht Frankfurt ganz weit oben. Wichtig für sie ist die hohe Investitionssicherheit in Deutschland.

IZ: Was heißt das? Dass die Investoren nicht fürchten müssen, dass ihnen jemand ihre Immobilien wieder abnimmt?

Sandmann: Das bedeutet, dass der Markt professionell und transparent geworden ist. Dazu kommt die wirtschaftliche Stabilität. Immobilien in Deutschland gelten bei unseren Mandanten als krisensicheres Investment.

Robin L. Fritz: Ich kann das bestätigen. Deutschland wird nach wie vor als sehr interessanter Investmentstandort gesehen, nicht weil es billig ist, sondern weil man, wie die Amerikaner sagen, "value for money" bekommt. In Spanien und England dagegen, um zwei Beispiele zu nennen, gilt der Markt als überreizt.

IZ: Man hört aber auch immer wieder von potenten Anlegern, für die Deutschland ausdrücklich kein Thema ist.

Fritz: Stimmt. Ich habe neulich eine Diskussion auf der Euro Finance Week in Frankfurt verfolgt. Auf dem Podium saß Sam Zell, der gerade für 36 Mrd. Euro Immobilien an Blackstone verkauft hatte. Er sagte: "Ich kann überhaupt nicht verstehen, wie man in Deutschland investieren kann. Hier gibt es kein Wachstum." Daneben saßen Bernd Knobloch von der Eurohypo oder Michael Pralle von GE Real Estate, die ja auch etwas vom Geschäft verstehen. Die vertreten die entgegengesetzte Meinung.

"Berlin, Hamburg, Frankfurt"

IZ: Es scheint zwei Lager zu geben.

Fritz: So könnte man das sehen. Beispiel: Wir vertreten die Firma RFR Real Estate aus New York, die ein Portfolio von 5 Mrd. bis 6 Mrd. Dollar aufgebaut hat. Vor zwei Jahren hat RFR angefangen, sich mit Deutschland zu beschäftigen. Sie glaubten, dass es an der Zeit sei. RFR will vor allem in drei Städte investieren. Was glauben Sie, welche das sind?

IZ: München, Berlin, Hamburg?

Fritz: Nein, Berlin, Hamburg, Frankfurt.

IZ: Hinter RFR stehen Michael Fuchs und Abi Rosen, die in Frankfurt aufgewachsen sind. Könnte das nicht ein wichtiger Grund sein, warum sie in Frankfurt kaufen wollen?

Fritz: Das sind Geschäftsleute, sie würden hier nicht investieren, wenn sie von der Stadt nicht überzeugt wären. Als erstes haben sie in Frankfurt jetzt ein Hochhaus gekauft.

"Der Markt war nie tot"

Sandmann: Man darf nicht vergessen: Selbst in schlechten Tagen geht in Frankfurt immer noch etwas. In Frankfurt ist immer eine gewisse Bewegung, der Markt war nie tot.

Fritz: Investoren wie RFR sehen die Opportunitäten, die Chancen, die sich bieten. Sie suchen werthaltige Gebäude. Das kann auch bedeuten, dass sie Leerstand kaufen, solange eine Perspektive für die Immobilie existiert.

IZ: Was sind die Argumente der Frankfurt-Gegner?

Fritz: Es gibt Investoren, die das Gefühl haben, dass sie in der Stadt zu langsam vorankommen, dass man sie z.B. in Bezug auf Projektentwicklungen nicht mit offenen Armen empfängt.

IZ: Das stimmt. Auswärtige Entwickler klagen gelegentlich, es sei schwer, in Frankfurt Fuß zu fassen. Der Markt sei verteilt.

"Höchste Dichte an Top-Leuten"

Sandmann: Frankfurt hat in der Immobilienbranche die höchste Dichte an Top-Leuten, egal ob wir von Steuerberatern, Finanzierern, Beratern, Architekten, Entwicklern oder Anwälten sprechen ...

Fritz: In Deutschland wurden im vergangenen Jahr 60 Mrd. Euro in Immobilien investiert. Der überwiegende Teil der Transaktionen ging durch Frankfurter Kanzleien.

Sandmann: ... Es ist darum kein Wunder, dass in die meisten Projekte auch Frankfurter Büros involviert sind.

Fritz: Das sehe ich auch so. Frankfurt ist ein sehr wettbewerbsintensiver, heißer Markt. Hier finden sich in vielerlei Hinsicht die besten Köpfe, "sharp minded people". Ist es ein Wunder, dass Investoren dann auf diese Büros zurückgreifen?

IZ: Gelegentlich hört man Klagen, die Verwaltung sei schwer zugänglich.

Fritz: Ja, das stimmt, aber ich sehe das anders. Frankfurt ist eine außergewöhnlich offene Stadt mit einer konstruktiven Verwaltung, die zuhört.

IZ: Woher kommt die künftige Nachfrage nach Büroflächen?

"Ein Magnet, der Späne anzieht"

Sandmann: Ein Teil entsteht durch den wachsenden Flughafen. Viele Unternehmen werden die direkte Nähe zum Airport suchen. Viel Nachfrage wird auch aus Frankfurt heraus generiert. Die Stadt hat eine eigene Kraft. Sie ist wie ein Magnet, der immer wieder Späne anzieht.

IZ: Wie beurteilen Sie die Zukunft des Ostends?

Sandmann: Ich glaube an eine Verfestigung als Immobilienstandort. Lange war das Ostend volatil. Bei einem Einbruch des Markts brach die Hanauer Landstraße früh ein. Durch die Investitionen der Automobilkonzerne und der Europäischen Zentralbank wird sich dies ändern. Wir rechnen mit einer Verstetigung.

IZ: Wann zieht die erste große Kanzlei ins Ostend?

Fritz: Die Anwälte scheinen sich in der Bockenheimer Landstraße und im Westend zu konzentrieren. Das gilt vor allem für große internationale Kanzleien, deren Geschäft im Wesentlichen durch die Banken bestimmt wird und die darum deren Nähe suchen. Ich glaube, die Anwälte werden in der Nähe des Bankenviertels bleiben.

IZ: Aber mit der Europäischen Zentralbank könnte sich das ändern.

"Zu früh für Stadtregierung"

Fritz: FPS war immer schon eine Westend-Kanzlei. Ich bevorzuge die Nähe zur Innenstadt, aber zumindest ist das Ostend für uns keine No-Go-Area.

IZ: Immer mehr Anwälte schicken uns Pressemitteilungen, wenn das Büro bei einer Transaktion oder Ähnlichem als Berater beteiligt war. FPS tut das kaum. Warum?

Fritz: Es ist nicht unser Stil, Meldungen breit zu streuen. Das Juve-Branchenmagazin bekommt von uns, wenn es der Mandant gestattet, eine Meldung. Wir haben keinen Presseverteiler, um Jubelmeldungen zu verschicken.

IZ: Herr Dr. Sandmann, zuletzt war zu lesen, in der Frankfurter CDU seien Sie als Stadtrat im Gespräch. Was ist dran an diesen Meldungen?

Sandmann: Meine Arbeit in der Politik ist als bürgerschaftliches Engagement zu sehen. Wenn sich alle aus der Politik fernhalten, ist es kein Wunder, wenn die Ergebnisse nicht zufriedenstellend ausfallen. Es gibt viele Leute, die mir eine Position in der Frankfurter Stadtregierung zutrauen und mir eine solche Position übertragen wollen. Aber ich denke, dass die Zeit dafür noch nicht reif ist.

IZ: Dr. Fritz, Dr. Sandmann, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Das Interview führte Christoph v. Schwanenflug.

Dr. Ulrich Weber übernimmt zum 1. November 2006 den Posten des Chief Investment Officer (CIO) bei der Gagfah-Gruppe und verantwortet künftig den Bereich Akquisitionen. Zuvor war Weber als geschäftsführender Gesellschafter bei dem Bauträger und Projektentwickler Apellas tätig gewesen.

"Wir werden bunter" lautet die fröhliche Umschreibung eines Phänomens, mit dem sich immer mehr Wohnungsunternehmen auseinander setzen müssen. Statt homogener Mieterstrukturen finden sich in ihren Beständen Familien aus den unterschiedlichsten Herkunftsländern. Das stellt neue Anforderungen an das Selbstverständnis.



Wer wissen möchte, wie sich Migrationsprozesse, Rückgang und Alterung der Bevölkerung in den städtischen Verdichtungsräumen auswirken werden, der studiert das Ruhrgebiet. Zahlreiche Städte Nordrhein-Westfalens (NRW) verlieren bereits seit zehn Jahren Einwohner - ein Schicksal, das anderen Regionen noch bevorsteht. Schon heute entspricht die Altersstruktur im Ruhrgebiet der von Gesamtdeutschland in rund 20 Jahren. Längerfristig ließen sich für ganz Deutschland die Entwicklungstrends auf die Kurzformel "Wir werden weniger, älter und bunter" zuspitzen, sagt Prof. Paul Klemmer, Präsident des Deutschen Verbandes in Berlin.

Der Verband der Wohnungswirtschaft Rheinland-Westfalen (VdW RW) beschäftigt sich daher bereits seit Jahren intensiv mit den Konsequenzen dieser Entwicklung für die Bestände seiner Mitgliedsunternehmen. In einem Arbeitskreis will man jetzt Handlungsempfehlungen für den Umgang mit den Themen Integration und Nachbarschaft unterschiedlicher Kulturen ausarbeiten und damit deutschlandweit eine Vorreiterrolle einnehmen.

Konkrete Erfahrungen und Erfolg versprechende Tipps für den Umgang mit Mietern unterschiedlicher Herkunft sind heiß begehrt. Zum einen gerät das Selbstverständnis der ehemals gemeinnützigen Wohnungswirtschaft als einer Institution, die die Integration veschiedenener Bevölkerungsgruppen aktiv fördert, immer wieder mit dem scheinbar unaufhaltsamen Trend einer zunehmenden Segregation der einzelnen gesellschaftlichen Gruppen in Konflikt.

Zum anderen ist das Thema "Migranten als Mieter" ein gesellschaftspolitisches Minenfeld, in dem Unternehmen zwischen die Fronten unterschiedlicher Ideologien geraten können. Die Politik, die über Beteiligungen oder Aufsichtsratsmandate aktiv in den Unternehmen engagiert ist, macht es ihnen oft nicht einfacher. Beispielsweise hält sich nach Beobachtung von Roswitha Sinz, Abteilungsleiterin im VdW RW, in den Chefetagen einiger Kommunen und Wohnungsgesellschaften hartnäckig das Leitbild einer "gesunden sozialen Mischung" für Quartiere.

Entstanden aus Stadterneuerungs-Konzepten der siebziger Jahre, folgt die Idee der "Durchmischung" der Vorstellung einer errechenbaren "gesunden" Ausländerquote. Ist diese in einem Quartier überschritten, wird das als entsprechend "ungesund" gewertet - so ungesund, dass mancherorts kommunale Unternehmen, die "zu viele" Eigentumswohnungen an Ausländer verkaufen, finanziell sanktioniert werden. Leitbilder dieser Art, so die übereinstimmende Meinung der Teilnehmer eines VdW-Fachkongresses in Essen, haben sich in der Praxis als kontraproduktiv erwiesen.

"Eine so genannte gesunde Mischung verschiedener Ethnien gibt es nicht", resümiert Uta Schütte, Projektbeauftragte bei der Ruhr-Lippe Wohnungsgesellschaft in Dortmund. Ebenso wenig könne man von "der" Kundengruppe Migranten sprechen. "Selbst bei gleicher Nationalität sind Migranten keine homogene Gruppe", weiß Oliver Gabrian von der LEG Wohnen, Düsseldorf. Weitere Unterschiede gibt es hinsichtlich der lokalen Mikrostruktur einzelner Quartiere mit hohem Ausländeranteil, so Dirk Halm vom Zentrum für Türkeistudien in Essen. "An einer Stelle ist die Seniorenquote überdurchschnittlich hoch, anderswo leben besonders viele Arbeitsmigranten mit hohem Selbsthilfepotenzial, an anderer Stelle dominieren Spätaussiedler. Wieder andere Ausländer wandern aus den Zentren in die Speckgürtel ab."

Vermieter städtischer Wohnquartiere sollten die Migranten also als eine differenzierte Kundengruppe mit ständig wachsender Bedeutung erkennen, raten die Praktiker. Dies sei durchaus im ökonomischen Interesse der Unternehmen, betont Hans Fürst aus der Forschungsabteilung der Nassauischen Heimstätte, Frankfurt am Main. "Viele Geschäftsführer von Wohnungsgesellschaften sehen sich immer noch als Anbieter von Wohnraum für den europäischen Mittelstand. Das entspricht aber nicht der Realität." Angesichts der demografischen Entwicklung kann es sich lohnen, der neuen Wirklichkeit ins Gesicht zu sehen, ist doch bei der Migrantenbevölkerung mit weiterem Zuwachs zu rechnen. Fürst: "Wohnungsgesellschaften und Regionen ohne Zuwanderung werden ihren Einwohnerschwund langfristig nur durch Stadtumbaumaßnahmen auffangen können." (mol)

Die MRE Metro Group Real Estate Management GmbH, Saarbrücken, die Immobiliendienstleistungsgruppe des Handelskonzerns, hat zum 1. September 2003 Michael Schneider (49) als zweiten, administrativen Geschäftsführer an Bord genommen. Norbert Kuhn bleibt weiterhin als Geschäftsführer für die operativen Bereiche zuständig. Schneider kommt aus dem Metro-Kerngeschäft und war zuletzt Verwaltungschef der Extra-Verbrauchermärkte. Ebenfalls zum 1. September wurde Dr. Klaus D. Schmitt (47) zum Bereichsleiter Facility Management berufen. Er tritt die Nachfolge von Michael Alexander an, der kürzlich in die Geschäftsleitung der bundeseigenen g.e.b.b. (s. IZ 19/03) gewechselt war. Schmitt war vor seiner zwischenzeitlichen Tätigkeit als selbstständiger Berater im ABB-Konzern tätig gewesen.