Mit Geld aus Schottland wird das Designer Outlet Zweibrücken (DOZ), schon jetzt eigenen Angaben zufolge das größte Fabrikverkaufszentrum in Deutschland, erweitert. Um die Kunden länger als einen Tag in der Gegend zu halten, investiert das Centermanagement nicht nur in neue Marken, sondern setzt auch auf den Faktor Tourismus.

Es war ein zähes Ringen, bis Kenmore das DOZ im Oktober 2005 endlich gekauft hatte. Die letzte Verhandlungsrunde zwischen den Abgesandten des schottischen Investors John Kennedy und den Minderheitsgesellschaftern Hans Dobke, Ralph Dommermuth und Erhard Pascher dauerte dem Vernehmen nach 18 Stunden und war erst um 4 Uhr früh beendet. Centermanagerin Regina Leitner kaufte am Morgen einen Satz Hemden. Die Herren waren ohne Gepäck angereist, da sie nicht damit gerechnet hatten, dass sich der Notartermin derart in die Länge ziehen würde. Kenmore erwarb das bestehende Center und die Grundstücke, auf denen die Erweiterungsbauten entstehen. Die Investition der Schotten beläuft sich auf insgesamt 70 Mio. EUR.

Neben dem Flughafen Hahn ist das im Jahr 2000 eröffnete DOZ wohl die erfolgreichste militärische Konversion in Rheinland-Pfalz. Vater des Centers ist Hans Dobke, ein Deutscher, der seit rund 30 Jahren in England lebt. Er ist Chef der Betreiberfirma OCI, die auch das Fabrikverkaufszentrum in Wolfsburg baut. Seinen Vorschlag, ein Outlet abseits der großen Städte, Verkehrsströme und Reiseziele auf einem ehemaligen Nato-Flughafen zu platzieren, hielten viele Beobachter zunächst für eine Schnapsidee. Nicht so die Investmentbank Lehman Brothers, die bis Herbst 2005 mit 75% am DOZ beteiligt war. Für Dobkes Erfolg waren nach Ansicht von Regina Leitner zwei Faktoren ausschlaggebend. Dobke konnte sich auf die Unterstützung der Landesregierung verlassen. Die politische Rückendeckung erwies sich als hilfreich, als die saarländischen Nachbarstädte Homburg und Neunkirchen die Erweiterung des DOZ per Klage zu verhindern versuchten. Andererseits zogen nach anfänglicher Skepsis auch die Hersteller mit, weil sie erkannten, dass sie mit einem Verkaufspunkt im abgelegenen Zweibrücken vergleichsweise wenig Widerstand unter ihren eigenen Händlern provozieren würden. Hätte Dobke das Outlet in der Nähe eines Ballungsraums platzieren wollen, vermutet Leitner, hätten sich die Händler weit entschiedener gewehrt. "Die Nähe zu den Vollpreisläden wäre kritisch geworden." Der Erfolg des DOZ zeige, dass man bei Investitionen "nicht nur von Zahlen und Machbarkeitsstudien ausgehen darf".

Im vergangenen Jahr besuchten 1,3 Mio. Menschen das DOZ, 50 Mio. EUR wurden umgesetzt. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Besucher steigen seit vier Jahren, 2005 ließ jeder Kunde zwischen 35 EUR und 45 EUR zurück. Im Jahre 2005 legten 36% der Kunden für ihren Einkauf eine Strecke von bis zu 50 km zurück, 37% zwischen 51 und 100 km, 18% zwischen 101 und 200 km, und 9% kamen aus einem Radius größer als 200 km. Auffällig ist der steigende Anteil französischer Gäste: Sie sorgten 2005 für 14% des gesamten Besucheraufkommens. Die Flächenproduktivität liegt Leitner zufolge zwischen 3.000 EUR/m2 und 10.000 EUR/m2, Angaben über die Mietpreise macht sie nicht.

Die Erweiterung erfolgt in Etappen. Im Juli eröffnet der erste Bauabschnitt mit 25 Geschäften und 4.500 m2 Verkaufsfläche (VKF); im Herbst folgt der zweite Abschnitt mit 1.500 m2 VK und zwölf Geschäften. Laut städtebaulichem Vertrag darf das DOZ (derzeit 10.800 m2 VKF mit 55 Shops) bis maximal 21.000 m2 VKF wachsen. Die Geschäfte in den beiden kommenden Bauabschnitten sind so gut wie vermietet.

Wer weit anreist, gibt viel aus

Bei der Akquise neuer Marken achtet das DOZ auf eine Mischung der Preissegmente. Weitere berühmte Designer sind erwünscht, aber auch Mode für den kleinen Geldbeutel darf nicht fehlen. Nicht jeder Kunde ist bereit, in einem Outlet 79 EUR für ein Hemd auszugeben - auch wenn Versace auf dem Etikett steht. "An einem Standort wie Zweibrücken kann man es sich nicht leisten, nur mit Top-Marken zu arbeiten", sagt Leitner. Ein wichtiges Kriterium bei der Wahl einer Marke sei deren "Bekanntheit".

Das Verhältnis zum Innenstadthandel Zweibrücken hat sich Leitner zufolge "sehr stark entspannt". Die Centermanagerin ist seit kurzer Zeit Vorsitzende der Zweibrücker Werbegemeinschaft. "Es gab Einbußen, aber in anderen Bereichen profitiert die Stadt. Wir haben Zweibrücken auf die Landkarte gebracht", findet sie. Sogar Ansätze einer Zusammenarbeit mit dem Innenstadthandel sind zu erkennen. So darf der Intersport-Händler aus der Fußgängerzone das Schaufenster des adidas-Shops mit Waren dekorieren, deren Verkauf im DOZ, das nur Vorsaison-, Ib- und Musterware anbieten darf, untersagt ist. Auch in anderer Form versucht die Innenstadt, von dem Besuchermagneten an der Peripherie zu profitieren. Auf einem städtischen Grundstück laufen zurzeit die Bauarbeiten für ein City-Outlet mit rund 2.500 m2 VKF. "Dort sollen Sortimente verkauft werden, die für uns tabu sind", so Leitner. Dazu zählen Bücher, Elektrowaren und Sportgeräte.

Nachdem es dem DOZ gelungen ist, sich als Einkaufsadresse mit überregionaler Ausstrahlung zu etablieren, möchte Marketing-Manager Peter Hirsch die Verweildauer der Besucher erhöhen. Die Erfahrung zeigt, dass Kunden, die eine weite Anreise in Kauf nehmen, pro Besuch mehr Geld ausgeben als Menschen aus dem unmittelbaren Einzugsgebiet. Hirsch findet, dass die Pfalz mehr zu bieten hat als einen Bummel bei Versace, Polo, Burberry oder Bogner. Außer einer schönen Landschaft zählt er Festungen, Burgen, römische Ausgrabungen und die Gastronomie dazu. "Allein im benachbarten Saarland gibt es 45 Lokale, die in einem Restaurantführer gelistet sind." Hirsch möchte aus alldem "attraktive touristische Bausteine schaffen, die buchbar sind". Ein ideales Shoppingwochenende stellt er sich so vor: am Freitag Anreise per Auto oder Flugzeug (Flughafen Zweibrücken), Einkaufen, am Wochenende Ausflüge in die Umgebung, am Montag "wiederkommen und das kaufen, was man am Freitag vergessen hat". Parallel dazu sponsert das DOZ Veranstaltungen in der Umgebung wie z.B. das Flughafenfest Zweibrücken. Während der Fußball-Weltmeisterschaft ist das Center auch sonntags geöffnet, zahlreiche Spiele werden auf einer Leinwand übertragen und mit einem musikalischen Rahmenprogramm garniert.

Aus der Nähe zum Flughafen Zweibrücken, der ebenfalls aus der Konversion hervorgegangen ist, schlägt das DOZ bereits Kapital. Einmal ist ein Shopping-Flieger aus Luxemburg gelandet. Eine Fluggesellschaft plant, das DOZ als Zwischenstation auf der Verbindung Luxemburg-Mallorca anzufliegen. "Wir sind das einzige Outlet in Deutschland mit Flughafenanschluss", sagt Hirsch. Das wussten auch die Manager der Kenmore-Gruppe zu schätzen. Sie reisten zum Notar mit einem Privatjet an. (cvs)

Wer Käufer und Mieter für Wohn- und Gewerbeimmobilien gewinnen will, der muß seine Zielgruppen kennen. Was interessiert meine potentiellen Kunden? Welche Sprache sprechen sie? Welchem (Sub-) Kulturkreis gehören sie an? Womit kann ich sie begeistern? In dieser und in der nächsten Ausgabe stellen wir drei neue soziokulturelle Gruppen vor, die besonders für die Immobilienvermarktung von Interesse sind: zunächst die "Yetties" und "BoBos", in der nächsten Ausgabe die "Empty Nesters".

Young, entrepreneurial, tech-based oder kurz "Yettie" - das ist eine Sorte Mensch, die sich in Großstädten weltweit immer mehr verbreitet. Jung, unternehmerisch und technologisch orientiert sind diese Nachfahren der 80er-Jahre-Spezies der Yuppies. Sie arbeiten in Multimediafirmen und Agenturen, sie haben Geld, arbeiten viel, und sie kultivieren einen Lifestyle, der sie zu einer sehr begehrten Zielgruppe für Werbung jeglicher Art macht. Kulttaugliche Konsumprodukte, technische Spielereien, lässige Designerkleidung, Trendsportarten - das sind die Attribute, mit denen sich Yetties umgeben. Die Konsumgüterindustrie hat sich mit Produkten wie dem Design-Computer und dem "Milchriegel im Handy-Format" auf diesen Typus Mensch bereits eingestellt. Die Immobilienwerbung allerdings tut sich mit der Spezies Yettie noch ein wenig schwer. Erst sehr langsam beginnen Bauträger und Makler, diese Gruppe gezielt anzusprechen.

Daß sich die Beschäftigung mit Yetties indes lohnt, zeigen ein paar Zahlen. So arbeiteten allein in Hamburg 1999 rund 60.000 Beschäftigte in etwa 9.000 Medienunternehmen - und die Branche wächst kontinuierlich weiter. Die Zielgruppe "Yettie" ist für die Immobilienbranche allerdings noch nicht so recht erschlossen. Gewerbeimmobilien werden immer mehr speziell für New-Media-Unternehmen angeboten, die adäquaten Wohnimmobilien für die in ihnen Beschäftigten finden sich in der Werbung sehr selten.

Fehler Nr. 1: Keine Zielgruppenorientierung

Der größte Fehler der meisten Werbenden in der Immobilienbranche ist mangelnde Zielgruppenorientierung. Wer in seiner Werbung niemanden ausschließen will und deswegen die Zielgruppe nicht definiert, der redet an allen vorbei. Daher ist der erste Schritt einer Werbekampagne immer, den Adressaten zu kennen beziehungsweise kennenzulernen. Im Falle der Yetties bedeutet dieses Kennenlernen, sich mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen: Welche Interessen haben Yetties? Welche Sprache sprechen sie? Welche Bildwelten eignen sich?

Yetties finden sich fast ausnahmslos in Großstädten. Abseits der Metropolen wird sich also auch keine Immobilie an einen Yettie vermieten oder verkaufen lassen. Sie verbringen sehr viel Zeit bei der Arbeit - sowohl in der Agentur als auch zu Hause, sie lesen technische Fachzeitschriften und kaufen CDs und Bücher via Internet.

Groß, modern und offen

Groß, modern, offen - so sollte sie aussehen, die passende Wohnung für einen Yettie: mit viel Platz für das Hightech-Fahrrad im Flur und die Snowboard-Sammlung im Wohnzimmer. Mit Hilfe solcher Klischees kommt man seiner Zielgruppe auf die Spur - Überhöhungen sind dabei oft sehr hilfreich. Umgekehrt werden Sie einem Yettie niemals ein Reihenhaus anbieten können. Das wäre ähnlich erfolgreich wie die Einladung von Senioren zur Loveparade.

Bloß nicht "gemütlich"

Wie nun muß Immobilienwerbung für Yetties aussehen? Eines sollte die Optik in keinem Falle sein: "gemütlich". Besser wirkt die aufgeräumte Ästhetik von Werbemitteln der Automobilindustrie. Audi und BMW machen es beispielsweise vor. Wie übersetzt man die automobile Bildersprache in die immobile Werbewelt? Stichwort "cool": kühlere Farben (wie grau), ungewöhnliche Bilder aus der technisch bestimmten Arbeitswelt, moderne Schriftschnitte, die passende Ansprache (z.B. "Neue Domain gefällig?") und Rekurs auf bekannte Medienphänomene.

Der BoBo braucht Kultur

Eine weitere Zielgruppe, die erst allmählich für die Werbung entdeckt wird, das sind die "BoBos", die Bohemian Bourgeois. Wie die Yetties finden sich die BoBos vornehmlich in Großstädten. Anders als ihre "szenigen" Nachbarn sind diese Zeitgenossen allerdings nicht auf technische Spielereien, Vermischung von Arbeit und Privatleben und trendigen Sport aus, sondern auf kulturelle Veranstaltungen, Hintergrundinformation zu aktuellen Themen und geselliges Beisammensein bei einem Glas Rotwein. Der relativ hohe Qualitätsanspruch, den BoBos an Produkte und auch Immobilien stellen, äußert sich nicht so sehr im zur Schau gestellten Luxus als vielmehr im konservativen Rekurs auf "wahre Werte". Die sanierte Altbauwohnung ist ein typisches Domizil für eine/n BoBo. Auch die Einrichtung basiert eher auf restaurierten Massivholz-Möbeln als auf Stahl- und Glas-Objekten.

Ein BoBo trägt eher den altehrwürdigen Burberry Trenchcoat als eine Prada-Jacke, weiß im Café zwischen allen verschiedenen Variationen eines Milchkaffees zu unterscheiden und besitzt selbstverständlich einen herkömmlichen Plattenspieler und hat LPs aus Vinyl im Regal.

Meist aus der Medienbranche

Nicht selten arbeiten BoBos - wie auch Yetties - in der Medienbranche. Aber auch Lehrer, Mediziner und Juristen lassen sich dazuzählen. BoBos verfügen in der Regel über einen relativ hohen Bildungsstand, haben oft ein Studium absolviert und lehnen Statussymbole - wie beispielsweise schicke Autos - bewußt ab.

Natur spielt für BoBos eine deutlich wichtigere Rolle als etwa für Yetties. Sowohl Ernährung (viele Vegetarier) als auch die Auswahl der Urlaubsziele (Bildungs- und Trekkingurlaub) spiegeln dies wider. "Alternativ" einerseits, aber ohne Anschluß an eine alternative Bewegung steht der BoBo als Individualist zwischen verschiedenen Welten: hier der althergebrachte bildungsbürgerliche Anspruch, dort die progressive Lebenshaltung einer multikulturellen Umwelt, hier wertkonservativ, dort "grün".

Proust statt Tech-Talk

Wie spricht man diese Art Mensch gezielt an? Im Gegensatz zum Yettie darf's hier durchaus ein wenig "gemütlich" zugehen. Wärmere Farben, Naturtöne sind erlaubt. Die Ansprache kann sich auf ein relativ hohes Bildungsniveau der Adressaten verlassen. Ein Proust-Zitat als Einstieg in einen Flyer eignet sich für BoBos deutlich besser als Tech-Talk.

Wenn man solche Dinge über seine Zielgruppe weiß, kann man für Immobilien in passenden Lagen und mit passender Ausstattung (für BoBos z.B. im "alternativen" Stadtviertel mit Holzfußböden) die Klientel direkt und gezielt ansprechen. Und die direkte Ansprache weniger potentieller Kunden ist wesentlich effektiver als die diffuse Ansprache aller möglichen Adressaten.

Ab und zu mal "Viva" schauen

Für Werbetreibende ist es absolut unerläßlich, immer ein Auge auf soziokulturelle Trends zu haben. Quellen zur Beobachtung dieser Trends gibt es unzählige. Von Zeitschriften ("Wallpaper", "Cosmopolitan", "Max", "Werben & Verkaufen", "Men's Health", "Tomorrow" etc.) über Internetauftritte von Agenturen bis hin zum Musikfernsehen (MTV, Viva, VH1) reicht die Palette der "Info-Pools", die man anzapfen kann.

Lebensstil und Lebensraum ergänzen sich lückenlos. Daher ist es gerade bei der Vermarktung von Immobilien ratsam, möglichst treffende Informationen über potentielle Käufer und Mieter zur Verfügung zu haben und so das zentrale Argument zielgenau formulieren zu können. Besonders für die immer wichtiger werdenden Events, die Verkaufsveranstaltungen, sind Kenntnisse der Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe vonnöten. Der Poetry Slam oder die Fotoausstellung wird den BoBo ebenso an den Point of Sale locken wie der Computerspiel-Wettbewerb den Yettie. Wer sich auf seine potentiellen Kunden, Mieter, Käufer einstellt, wird zwangsläufig etwas über sie lernen. Und Wissen verkauft gut. (tp)

wird fortgesetzt