CEO-Reden: Rolf Buch spricht mehr Kauderwelsch als Klartext

Die Redequalitäten von Vonovia-Vorstandschef Rolf Buch sind offenbar noch ausbaufähig. Im aktuellen sogenannten Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) der Universität Hohenheim landet Buch unter den Dax-30-Vorstandsvorsitzenden auf Position 25.

Auf einer Skala von 0 bis 20 erzielt der Vonovia-Chef, der nach dem Aufstieg des Bochumer Wohnungsvermieters in den Dax im Herbst 2015 erstmals im HIX vertreten ist, 11,1 Zähler. Der aktuelle Spitzenreiter, Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom erreicht mit 19,5 Punkten fast das Maximum in puncto formaler Verständlichkeit. Im Durchschnitt kommt ein CEO im aktuellen HIX auf einen Wert von 14,3 Punkten (2015: 13,0). Schlusslicht im HIX 2016 ist Stefan Heidenreich vom Konsumgüterkonzern Beiersdorf mit 9,2 Punkten.

Für den HIX haben Professor Dr. Frank Brettschneider und sein Team in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt die Reden der CEOs auf den jüngsten Hauptversammlungen der börsennotierten Aktiengesellschaften im Dax 30 unter die Lupe genommen. Die Reden wurden mit Hilfe einer speziellen Software nach formalen Verständlichkeitskriterien, die auch einer breiteren Öffentlichkeit theoretisch einen Zugang zum Inhalt der Rede garantieren sollen, untersucht. Der Inhalt der Rede, der Aufbau oder Vortragsstil blieben außen vor.

Software ermittelt Wort- und Satzmerkmale

Anhand der Rede-Manuskripte ermittelte die Software für die aktuelle Studie "Klartext oder Kauderwelsch? Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2016 (Dax-30-Unternehmen)" zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. U.a. untersucht wurden die durchschnittliche Satzlänge, der Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, die Anteile von Schachtelsätzen und von Sätzen mit mehr als zwei Informationseinheiten, der Anteil von Passivsätzen, die durchschnittliche Wortlänge sowie die Anteile von abstrakten Substantiven, von Fremdwörtern und von Wörtern aus dem Grundwortschatz.

Vonovia-Chef Buch fällt etwa mit langen Sätzen negativ auf: Mit durchschnittlich knapp 14 Wörtern sind seine Sätze fast doppelt so lang wie die von Telekom-Chef Höttges. Dass in der Kürze die Würze liegt, weiß Buch offenbar durchaus: Mit weniger als 3.000 Wörtern liegt seine Rede in der Kategorie Gesamtredelänge im oberen Mittelfeld. Zudem greift er erfreulich selten auf Passivsätze zurück: Deren Anteil lag in Buchs Rede auf der Hauptversammlung 2016 bei rund 2,4%. VW-Chef Matthias Müller ist mit einem Anteil von 8,3% in dieser Subkategorie unrühmlicher Spitzenreiter. In Sachen unangemessener Gebrauch von Fachausdrücken, die einem Nicht-Fachpublikum das Verständnis erschweren, finden sich in der Studie zwei Negativbeispiele aus Buchs Rede ("like-for-like"; "Loan-to-Value").