Um sich stärker auf seine Aufgaben in der Geschäftsführung konzentrieren zu können, gibt Philipp Benseler bei BNP Paribas Real Estate (BNPPRE) einige Verantwortlichkeiten an Stephan Domke ab. Er trägt nun den Titel Head of HR.

Bei BNPPRE übernimmt der 39-jährige Stephan Domke die Leitung des Bereichs Human Resources als Head of HR. In seine Verantwortung fallen die Beratung der Geschäftsbereiche durch die HR Business Partner, das Recruiting und das HR-Marketing sowie die Themen Learning and Development und der Bereich Controlling/Compensation and Benefit.

Der studierte Volljurist ist seit fünf Jahren Mitglied im HR-Team des Unternehmens und übernimmt diese Aufgaben von Philipp Benseler, der 2018 die Rolle des Chief HR, Marketing and Communication, Digital and Innovation angenommen hatte. Benseler will sich in Zukunft stärker auf seine Aufgaben in der Geschäftsführung konzentrieren. Domke wird an ihn berichten.

Der Fachkräftemangel kommt den Absolventen in der Immobilienwirtschaft nicht ungelegen. Sie versprechen sich Vorteile bei der Jobsuche und bei Gehaltsverhandlungen. Das spiegelt sich in ihren Wunschgehältern wider. Dafür sind sie aber auch bereit, sich reinzuknien.

Sie wissen, dass sie gebraucht werden – und das wollen sie sich bezahlen lassen. Kurz vor ihrem Studienabschluss ist bei den Nachwuchskräften von einer Krisenstimmung in der Immobilienwirtschaft nichts zu spüren. Gut drei Viertel der insgesamt 413 Studenten, die an der diesjährigen Arbeitsmarktumfrage der Immobilien Zeitung (IZ) teilgenommen haben und nach ihrem Abschluss 2023 oder 2024 vom Campus in die Berufswelt wechseln wollen, schätzen ihre Chance auf einen direkten Übergang als gut oder sehr gut ein. Der Fachkräftemangel steigert ihr Selbstbewusstsein und damit auch ihre Gehaltsforderungen für die ersten Arbeitsjahre, die im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sind.

Ein Student, der an der Hochschule Biberach kurz vor dem Masterabschluss in Construction and Real Estate steht, sieht die Chancen seines Jahrgangs vor allem darin, dass wenig Konkurrenz mit Mitbewerbern beim Kampf um eine Stelle herrscht. Eine Kommilitonin von ihm geht noch einen Schritt weiter und sagt: "Man traut sich jetzt, sich bei Unternehmen oder für Positionen zu bewerben, die man sich sonst vielleicht nicht zugetraut hätte."

Von hohen Zinsen, geplatzten Deals und Insolvenzen von Projektentwicklern lassen sich Studenten diese Gedanken nicht vermiesen. Sie gehen mit breiter Brust und hohen Ansprüchen in die Bewerbungen. "Es wird weiterhin stark nach Personal gesucht, Gehälter bleiben somit trotz Abschwung der Wirtschaft auf hohem Niveau", ist sich Jonas Koser sicher. Der Student hat erste Bewerbungsgespräche hinter sich und sagt: "Gehalt steht verbunden mit dem Aufgabenbereich für mich an erster Stelle."

Darüber, welche Summen branchenweit realistisch sind, informiert er sich wie viele andere Studenten über Jobportale im Internet. Aber auch in Netzwerken, auf Karrieremessen und bei den eigenen Dozenten machen sich die Berufseinsteiger über mögliche Gehaltsspannen in unterschiedlichen Tätigkeitsfeldern schlau. "Zwar wird in der Immobilienbranche in der Regel bei allen Jobs so viel gezahlt, dass man seinen Lebensunterhalt auch in den sieben A-Standorten in Deutschland bewältigen kann. Dennoch möchte man für sich und sein Leben das Beste rausholen", gibt Koser zu. Das sieht auch eine 20-Jährige so, die ihr duales Studium im Vermögensmanagement mit Studienrichtung Immobilienwirtschaft demnächst abschließt: "Aufgrund des Fachkräftemangels sehe ich eine Chance, dass man einen Job findet, bei dem die eigenen Wünsche größtenteils erfüllt sind", kommentiert sie.

Trotz großem Optimismus war die Mehrheit der Studenten in den finalen Semestern zum Befragungszeitraum im Frühjahr noch auf der Suche nach einer ersten Festanstellung. Von 220 jungen Männern waren 154 noch nicht sicher unter, von 193 Frauen hatten 122 keinen Arbeitsvertrag in der Tasche. Die 36 Männer und 45 Frauen, die schon wussten, wo es nach dem Abschluss hingeht, hatten ihre Kontakte zu Arbeitgebern aus Praktika, von Werkstudentenstellen oder aus einer früheren Ausbildung genutzt und Vereinbarungen für eine Übernahme getroffen.

Das Gehalt muss aber stimmen. Für 82% der Teilnehmer bleibt das Geld einer der wichtigsten Punkte bei der Entscheidung für eine Stelle und somit für einen Arbeitgeber. Und die Forderungen der Studenten sind hoch. Fast 50.000 Euro brutto wollen die Absolventen im Durchschnitt in ihrem ersten Jahr in der Immobilienbranche verdienen. Unterschiede zwischen jungen Männern und jungen Frauen gibt es nicht allzu große: Ihre Wünsche liegen auf den Monat gerechnet nur etwas über 100 Euro auseinander.

Ausschlaggebend für die Selbstbewertung ist bei der Mehrheit ihr angestrebter Abschluss und die Hochschulform. Am meisten verlangen die Uni-Absolventen. Ihr durchschnittlicher Gehaltswunsch liegt bei 57.703 Euro für die ersten zwölf Monate. Über alle Ausbildungsstätten hinweg veranschlagen junge Männer mit Bachelorabschluss im Schnitt 53.571 Euro, ihre Kommilitoninnen 51.932 Euro. In den Masterstudiengängen rufen die Männer ein Wunschgehalt von 58.467 Euro auf, bei den Frauen liegt es bei 56.643 Euro (siehe Grafiken "Mit Master- und Universitätsabschluss steigen die Gehaltswünsche").

Für die Arbeitgeber ist ein Mastertitel für die meisten Berufe innerhalb der Branche kein Einstellungskriterium. Doch sie unterscheiden zwischen den beiden Qualifikationen auf der Gehaltsebene – nicht zuletzt, um die Mühe des verlängerten Studiums nach dem Bachelor zu belohnen. Vorrangig assoziieren sie mit dem Masterabschluss aber umfangreicheres Fachwissen und mehr Praxiserfahrung durch Praktika.

Daher verdient ein Trainee mit Bachelorabschluss bei Commerz Real mit 4.600 Euro weniger als einer mit Master (5.000 Euro). "Hierbei handelt es sich um Fixgehälter", betont Christiane Wolfram, Global Head of People & Culture. Feste Gehaltspakete statt Verhandlungen mit Einsteigern gibt es auch bei Swiss Life Asset Managers. "Im Trainee-Programm erhalten Bachelorabsolventen ein Jahresbruttogehalt von 48.000 Euro, Masterabsolventen in Höhe von 50.000 Euro", erklärt Head of Human Resources Kristina Gukelberger. Bei BNP Paribas Real Estate spricht Philipp Benseler, der als Managing Director auch für das Personal zuständig ist, von Vergütungspaketen. Sie werden nach festen Kriterien wie Abschluss, Weiterbildungen und Praxiserfahrungen zugeordnet.

Dass es gerade bei Einstiegspositionen oft nur wenig Spielraum bei den Gehaltsverhandlungen gibt, erklärt Monika Ulmer den Nachwuchstalenten regelmäßig. Sie ist Inhaberin der Personalberatung Monika Ulmer Real Estate Recruitment und weiß, dass mit der Höhe der Gehaltsforderung die Anforderungen durch den Arbeitgeber wachsen und diese oft mit einem stärkeren zeitlichen Einsatz verbunden sind.

Diesen zu erbringen, dazu sind die Berufseinsteiger durchaus bereit. Und sie rechnen mit einer höheren Belastung aufgrund dünnerer Personaldecken. "Man muss flexibler sein für mehrere Einsatzmöglichkeiten", denkt eine Studentin aus Aachen im Jahr vor ihrem Berufseinstieg. "Einerseits kann so der eigene Wert für potenzielle neue Arbeitgeber gesteigert werden, andererseits kann dadurch auch Überforderung entstehen", meint sie. Andere rechnen damit, dass in schmal besetzten Abteilungen mehr Aufgaben an sie übertragen werden als sonst zum Berufsstart üblich. Sie schlussfolgern, dass sie nach wenigen Monaten, und somit schon in Einsteigerpositionen, ein hohes Maß an Verantwortung im Joballtag schultern müssen.

Von ihrem Berufswunsch abbringen lassen sie sich davon aber nicht. Im Gegenteil: Die Möglichkeit, eigenverantwortlich zu arbeiten, ist für 80% der Befragten wichtig bis sehr wichtig bei der Jobwahl. Sie möchten von Anfang mit ihren erfahrenen Kollegen auf Augenhöhe arbeiten und Verantwortung übertragen bekommen. Flexible Arbeitszeiten und die Option auf Homeoffice sieht die Mehrheit als selbstverständlich an.

Zudem haben die meisten Nachwuchskräfte von Anfang an ihren weiteren Berufsweg im Auge. 88% der Studenten loten schon während des Bewerbungsprozesses Karriere- und Aufstiegsmöglichkeiten aus und beziehen sie in die finale Entscheidung mit ein.

So macht es auch Studentin Alice Eising, die wenige Monate vor ihrem Bachelor-Abschluss in Architektur steht. Ihr ist bewusst, dass gerade im ersten Job noch viel Luft nach oben auf der Karriereleiter ist. Bevor die 25-jährige Münchnerin einen eigenen Gehaltswunsch äußert, will sie von einem potenziellen Arbeitgeber wissen, welche Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für sie bestehen. Ihre erste Lohnforderung würde sie herunterschrauben, wenn sie die Möglichkeit sieht, ihr Profil weiter zu schärfen und bei zukünftigen Gehaltsverhandlungen von zusätzlichen Qualifikationen zu profitieren. "Lieber ein niedrigeres Einstiegsgehalt, aber dafür gute und schnelle Aufstiegschancen", lautet ihre Strategie.

Genau in diesem Sinne appelliert Personalexpertin Ulmer an die jungen Talente: "Verdient wird später". Ein roter Faden im Werdegang und ausreichende Verweildauer bei einem Arbeitgeber zahlen sich laut ihr nach einigen Jahren zuverlässig aus.

Doch selbst wenn ein Unternehmen alle Wünsche erfüllt: Längst nicht jeder Berufseinsteiger will länger bleiben (vgl. Grafik "Der erste Job dient oft als Sprungbrett"). Ein volles Jahr planen zwar alle Studenten an ihrer ersten Anstellung festzuhalten, die meisten (38%) sogar mindestens zwei Jahre. Mindestens oder deutlich mehr als drei Jahre aber nicht mal jeder zweite (44%). Dass ein Arbeitsplatz als langfristig gesichert gesehen werden kann, war deshalb nur für 64% der Umfrageteilnehmer ein wichtiges bis sehr wichtiges Kriterium bei der Jobentscheidung.

Stattdessen sieht die Mehrheit die Einstiegszeit als Sprungbrett zur weiteren Karriere. Nach zwei bis drei Jahren wollen sie auch finanziell davon profitieren. Die Mehrheit wünscht sich von Anfang an jährliche Gehaltssteigerungen von bis zu 10%. Nach zwei bis drei Jahren liegen die geäußerten Wunschgehälter im Schnitt schon 20% bis 25% höher als zum Einstieg.

Ein strukturiertes Wissensmanagement soll bei HIH Real Estate und BNP Paribas Real Estate sicherstellen, dass alle Mitarbeiter über Informationen verfügen, von denen auch ihre Kollegen im Berufsalltag profitieren. Weil diese aber nicht alle in Lehrbüchern zu finden sind, schaffen die Unternehmen Gelegenheiten für den gezielten Erfahrungsaustausch. Dafür müssen die Wissensträger in den Teams aber zunächst einmal gefunden werden.

Wissen ist Macht – und in der Unternehmenswelt darüber hinaus bares Geld wert: Wenn der Berater beim Kunden nachfragt, wie die Kinder ins neue Schuljahr gestartet sind, und sogar deren Namen kennt, hat er sicherlich direkt einen Stein im Brett. Wenn die Technikerin schon am komischen Klacken hört, was der Maschine fehlt, muss sie nicht lange nach der Ursache suchen. Und wenn der Abteilungsleiter weiß, wann der beste Zeitpunkt ist, seine Chefin nach einer Beförderung zu fragen, klettert er so womöglich schneller die Karriereleiter hoch.

Diese Art von Wissen steht nicht in Lehrbüchern, sondern speist sich aus der Erfahrung. Dieses stille Wissen sammeln Arbeitnehmer im Alltag und setzen es intuitiv ein. Der Begriff stilles Wissen zeigt jedoch auch schon das Problem: Es ist im Alltag häufig nicht sichtbar. Das weiß auch Anke Schiffer-Chollet. Sie ist gelernte Erwachsenenpädagogin und coacht Führungskräfte und Teams dabei, Wissen zu identifizieren und weiterzugeben. In ihren Coachings arbeitet sie daran, dieses unsichtbare Wissen sichtbar zu machen – etwa, indem sie ihren Klienten eine Frage zu deren Arbeitsalltag stellt: Worauf achten Sie beim ersten Kontakt mit einem Kunden?

"Die Antworten visualisiere ich, zum Beispiel auf bunten Kärtchen oder in einer Mindmap", sagt Schiffer-Chollet. Dabei geht es gar nicht darum, wie sie das Wissen notiert, sondern darum, dass sie es tut. "Mitarbeiter sind sich oft nicht bewusst, dass sie dieses Wissen überhaupt haben."

Auch Unternehmen in der Immobilienbranche wissen, dass Erfahrungswissen der Schlüssel zum Erfolg ist. So wie Gerlind Zachow, Senior Managerin HR Development beim Immobilieninvestmentmanager HIH Real Estate: "Unterschiedliche Kunden bevorzugen unterschiedliche Produkte und Betreuung. Ein erfolgreiches Management gibt weiter, was sich bewährt hat, und entwickelt darauf basierend neue Herangehensweisen", sagt sie. Die Krux hierbei: herauszufinden, was sich bewährt hat. Wer sich nicht in Coachings wie von Schiffer-Chollet damit beschäftigt, sollte auf einen regelmäßigen Austausch der Mitarbeiter achten, damit sie ihre Erfahrungen direkt weitergeben.

HIH Real Estate schafft dafür Gelegenheiten, etwa Jour Fixes, die bei übergreifenden Unternehmensprojekten auch interdisziplinär stattfinden und in denen Mitarbeiter ihre Herausforderungen und Themen besprechen. Hierbei geht es auch gezielt um "Negativwissen": Zu wissen, was man nicht tun sollte, ist Zachow zufolge oft wertvoller als das Wissen, was alles möglich sein könnte. "Wenn kein passendes Konzept für den Wissenstransfer vorhanden ist, besteht das Risiko eines Wissensabgangs bei Kündigung oder einer ineffizienten Weitergabe von Wissen durch verschiedene Personen an verschiedenen Stellen im Unternehmen", sagt Zachow. "In unserem Unternehmen gibt es besonders viel Expertenwissen, das nicht von der Stange kommt. Deshalb ist es wichtig sicherzustellen, dass dieses Wissen effizient gehalten und weitergegeben wird."

Damit wichtige Kenntnisse und Fähigkeiten innerhalb eines Unternehmens bewahrt und weitergegeben werden, braucht es ein funktionierendes Wissensmanagement. Beraterin Schiffer-Chollet empfiehlt, im ersten Schritt Wissensträger zu identifizieren. Das kann mit Fragen gelingen: Wer kennt den Kunden am besten? Wer wird immer zu einem bestimmten Thema gefragt? Wer hat besonders gute Kontakte im Unternehmen? "Das sind meist diejenigen, die viel stilles Wissen haben", sagt Schiffer-Chollet. Im zweiten Schritt geht es dann darum, wie das Wissen weitergegeben wird. Um den Wissensschatz der Mitarbeiter anzuzapfen, sollten sie von ihrem Arbeitsalltag erzählen, rät Schiffer-Chollet: Wie beenden sie Gespräche? Wie gehen sie mit Beschwerden um? Warum machen sie das so und nicht anders?

"Unsere Wissensträger finden es toll, ihre Erfahrungen weiterzugeben", sagt Geschäftsführer Philipp Benseler, der bei BNP Paribas Real Estate Personal, Marketing und Kommunikation verantwortet. Damit das jedoch funktioniert, braucht es entsprechende Strukturen: "Bei uns können Einzelkämpfer keine Karriere machen. Wir incentivieren Teamarbeit", sagt Benseler.

Das heißt zum Beispiel: Nur wenn alle gemeinsam ein Ziel erreichen, gibt es einen Bonus. Die Makler arbeiten beispielsweise in Pools und teilen die Umsätze untereinander auf. Einzelnen Maklern bringt es also nichts, alleine Erfolg zu haben. Nur wenn alle das gleiche Wissen haben – sowohl fachliches als auch Erfahrungswissen –, erreichen sie auch als Team die gesteckten Ziele.

BNP Paribas Real Estate hat seine Organisation entsprechend so aufgestellt, dass es gar nicht erst zum Silodenken und Einzelkämpfertum kommen kann. Benseler erklärt: "Wir haben eine Matrixstruktur aus einzelnen Geschäftsbereichen, die jeweils einen Bereichsleiter und verschiedene Niederlassungsleiter haben."

Team-Meetings finden dann standort- und abteilungsübergreifend statt. "Wissenstransfer muss in alle Richtungen funktionieren. Sowohl horizontal auf derselben Ebene als auch über verschiedene Geschäftseinheiten hinweg." So wird Wissen auf mehrere Schultern verteilt – und davon profitieren am Ende nicht nur die einzelnen Mitarbeiter, sondern das ganze Unternehmen.

Die Autorin:Anna Friedrich ist Journalistin bei der Wirtschaftsredaktion Wortwert.

In Stuttgart ist Dominik Maurer zum Niederlassungsleiter bei BNP Paribas Real Estate aufgestiegen. Zuvor war er Abteilungsleiter im Unternehmen.

Der 35-jährige Dominik Maurer übernimmt bei BNP Paribas Real Estate die Leitung über die Niederlassung in Stuttgart. Von dort aus soll er die Aktivitäten in allen Assetklassen vorantreiben und neue Marktpotenziale in ganz Baden-Württemberg finden. Zuletzt führte Managing Director Philipp Benseler diese Aufgaben interimistisch aus.

Maurer kam 2021 als Abteilungsleiter ins Investment-Team des Unternehmens. Mit dem An- und Verkauf von Gewerbeimmobilien beschäftigt er sich seit rund 15 Jahren beruflich. In dieser Zeit war er vor seinem Einstieg bei BNP Paribas Real Estate für Savills, Patron Capital, Hines Immobilien und die Verifort Capital Group tätig.

In der Geschäftsführung von BNP Paribas Real Estate übernimmt Nico Keller die Position Deputy CEO. Zudem steigt Head of HR Philipp Benseler mit zusätzlichen Aufgaben in die Geschäftsführung ein. 

Außerdem tritt Philipp Benseler nach dem Jahreswechsel als Chief HR, MarCom, Digital & Innovation Officer in die Geschäftsführung ein. Der 37-Jährige ist als Head of Human Resources schon seit 2018 im Unternehmen und verantwortete bisher neben dem Personal auch das Marketing und die Kommunikation des Unternehmens.

Auf der Suche nach Kandidaten für offene Stellen bewegen sich viele Personaler online. Sie klinken sich etwa in Facebook-Gruppen ein, um Kontakt zu Technikern aufzunehmen, posten Azubi-Storys bei Instagram oder schreiben potenzielle Kandidaten für Chefposten bei Linkedin persönlich an. Dahinter stecken oft ganze Recruiting-Teams, die sich passende Inhalte für die Beiträge im Web überlegen.

Um Stellen zu besetzen, sind Recruiter in sozialen Netzwerken unterwegs, denn mit einfachen Stellenausschreibungen auf der eigenen Webseite oder Karriereportalen wie Stepstone und Indeed ist es aufgrund des andauernden Fachkräftemangels längst nicht mehr getan. Dass Wohnungsunternehmen und Verwalter händeringend neue Mitarbeiter suchen, bestätigte jüngst der EBZ-HR-Monitor 2022. 88% der befragten Immobilienunternehmen gaben an, dass die Rekrutierung von technischen Fachkräften immer schwieriger wird. Auch im kaufmännischen Bereich wird dringend Nachwuchs gesucht. Allein der Immobiliendienstleister Apleona hat 600 offene Stellen, quer durch alle Bereiche. Potenzielle Kandidaten auf Social Media gezielt anzuschreiben, erscheint im heutigen Arbeitnehmermarkt Erfolg versprechend. Während manche Firmen noch damit beschäftigt sind, sich überhaupt Präsenzen auf Xing oder Facebook einzurichten, haben andere schon ausgefeilte Recruiting-Strategien im Social Web entwickelt.

Zur zweiten Kategorie gehört Apleona. Findige HR-Mitarbeiter des Unternehmens nutzten im Juli zum Beispiel ein großes Pop-Konzert als Anlass, um für ihren Arbeitgeber zu werben. Im Frankfurter Waldstadion fand die ausverkaufte Show der britischen Band Coldplay statt. Die Recruiter hatten sich direkt vor dem Eingang positioniert, um Konzertgänger über freie Stellen zu informieren. In den sozialen Netzwerken wies das Unternehmen auf die Aktion hin, lud Interessierte zum Info-Stand, was diesem großen Zulauf bescherte. "Social Media ist für die Suche nach Talenten unverzichtbar geworden", sagt Apleona-Personalchefin Catharina Lenz.

Viele andere haben im Social-Media-Recruiting noch Luft nach oben. Das Berliner Wohnungsbauunternehmen Degewo beispielsweise will nach eigener Aussage in Sachen Social Media aktiver werden. Aktuell werden die Stellenanzeigen hauptsächlich auf der Degewo-Karrierepage und bei Portalen wie Stepstone und Indeed veröffentlicht, künftig wollen die HRler Xing und Linkedin stärker einbinden. Dort ist die Konkurrenz groß, denn die meisten Unternehmen setzen bei der Personalsuche auf diese klassischen Karrierenetzwerke. So auch der Immobiliendienstleister BNP Paribas Real Estate (BNPPRE), der Linkedin vor allem dafür verwendet, offene Stellen in den Geschäftsbereichen Transaction, Consulting, Valuation und Investmentmanagement zu besetzen. Auf Xing versucht das Unternehmen technische Property-Manager für sich zu gewinnen.

BNPPRE ist in den sozialen Netzwerken generell sehr aktiv, teilt dort beispielsweise regelmäßig den eigens produzierten Podcast. Auch in diesem Format spielte das Thema Karriereoptionen schon eine Rolle. Personalchef Philipp Benseler informierte beispielsweise in einer Folge im Frühjahr 2022 über Einstiegs- und Weiterentwicklungschancen in der Immobilienbranche.

Die Immobilienvermittlung Heimstaden Deutschland teilt auf Linkedin Jobinserate und verlinkt auf die eigenen Karriereseiten. Zudem versieht Manuel Kiep, Head of People & Culture, gepostete Stellenausschreibungen mit einem persönlichen Aufruf. Apleona-Personalchefin Lenz und ihr 16-köpfiges Recruiting-Team schreiben passende Kandidaten via Xing und Linkedin direkt an. "Wir fügen in der persönlichen Nachricht gern unsere E-Mail-Adresse und Handynummer an", sagt sie. "Dann können die Kandidaten mit dem jeweiligen Recruiter über Whatsapp in Kontakt treten." Es soll möglichst unkompliziert sein, sich zurückzumelden – je niedriger die Hemmschwelle, desto größer der Erfolg. Auch nutzt das Unternehmen die jeweiligen kostenpflichtigen Recruitingtools, wie den Xing-Talentmanager, der Arbeitgebern beispielsweise Kandidatenempfehlungen anhand festgelegter Suchkriterien liefert. Weil die Profile passgenau ausgewählt werden können, sei die Erfolgsquote über eine Direktansprache hoch, sagt das Unternehmen.

Auf Instagram sieht Apleonas Strategie dagegen anders aus: Hier gibt der Immobiliendienstleister Einblicke in den Arbeitsalltag, um Auszubildende für sich zu gewinnen und Junior-Positionen zu besetzen. Während Lenz und ihr Recruiting-Team Kandidaten eigentlich siezen, machen sie bei Instagram eine Ausnahme. "Eine formale Ansprache würde überhaupt nicht zur Zielgruppe passen", sagt die HR-Expertin. Stattdessen präsentiert Apleona Testimonials aus den eigenen Reihen, sogenannte Corporate-Influencer, die selbst Inhalte produzieren. Geht es zum Beispiel um offene Ausbildungsstellen für Bürokaufleute, dann berichten Azubis aus dem Unternehmen von ihrem Alltag, meist in einer multimedialen Instagram-Story.

Auch Apleona-Mitarbeiter von Auslandsstandorten zeigen sich auf dem Kanal: In einer aktuellen Corporate-Influencer-Kampagne präsentieren sich zum Beispiel italienische Apleona-Mitarbeiter in ihrer Berufskleidung vor den Wahrzeichen Roms und Venedigs. Da passiert es schon mal, dass die Techniker vor der Kamera Jeans zur Arbeitsjacke tragen – in der Realität aus Sicherheitsgründen ein No-Go. Apleona-Konzernsprecher Oliver Stumm zuckt dann schon mal zusammen, wie er sagt, "wenn wir sehen, dass jemand auf einem Bild Jeans trägt statt der vorgeschriebenen Arbeitshose". Aber solche kleinen Schönheitsfehler seien für das Recruiting zu verschmerzen. Hinzu kommt: Engagierte Mitarbeiter in den Dienst der Arbeitgebermarke zu stellen, ist eine gleichermaßen wirksame wie kostengünstige Option.

Er selbst habe bei Linkedin zur Kampagne einen "staatstragenden Post" geschrieben, sagt Stumm und lacht. Die HR-Kollegen setzen indessen auf lockere Formulierungen. Mit dem Marketing gibt es in Sachen Social Media natürlich Überschneidungen, schließlich möchte der Konzern ein einheitliches Bild bieten. Aber für die Recruiting-Kanäle sind HR-Chefin Lenz und ihr Team verantwortlich. Sie posten nicht nur Storys und Bilder aus dem Unternehmen – meist in Verbindung mit dem Link zur eigenen Karriere-Website –, sondern gehen gezielt auf die Suche nach potenziellen Talenten.

Facebook steht bei Lenz ebenfalls hoch im Kurs: vor allem für die Ansprache von Menschen mittleren Alters, beispielsweise Techniker und Handwerker, die sich in entsprechenden Gruppen austauschen. In diese geschlossenen Gruppen versucht sich die Apleona-HR einzuklinken. Gelingt das, ist es besonders vielversprechend, Direktnachrichten an Gruppenmitglieder zu senden, denn dort ist genau die gewünschte Zielgruppe vertreten. Gerade bei Facebook ist es zudem gängige Praxis, über kostenpflichtige Tools Posts abzusetzen, die dann beispielsweise an Nutzer aus einer bestimmten Region oder eines bestimmten Alters ausgespielt werden. Apleona nutzt dafür sein Werbebudget. Die Höhe sei abhängig von der Dauer und Region der Anzeige. Für vier Wochen müsse man mit rund 3.000 Euro für einen solchen Post rechnen.

Das Wohnungsunternehmen Heimstaden setzt bei der dringlichen Suche nach Handwerkern und Hausmeistern auf klassische Rekrutierung abseits des Netzes: zum Beispiel über regionale Aushänge in Supermärkten. Hier gilt die goldene Regel: Recruiter sollten dort sein, wo die Talente sind. Deswegen überlegt Apleona-Personalerin Lenz, die Aktivitäten weiter auszubauen. "Der Ruf bei uns wird lauter, auch einen Tiktok-Kanal im Recruiting einzusetzen", erzählt sie. "Da sind so viele junge Leute unterwegs – es wäre schade, sie zu verpassen."

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Die Autorin: Anne Hünninghaus ist Journalistin bei der Wirtschaftsredaktion Wortwert.

Berufseinsteiger möchten am liebsten schon früh in der Karriere ins Ausland. Von einem international tätigen Unternehmen erwarten sie deshalb, das es dies ermöglicht, zeigt die IZ-Arbeitsmarktumfrage 2022. Doch bei manchen Arbeitgebern, die die Studierenden zu ihren Top-Arbeitgebern wählten, schätzen sie die Möglichkeiten falsch ein.

Am meisten mit seiner Internationalität punkten konnte CBRE. Fast 20% der Studenten, die für das Beratungsunternehmen arbeiten wollen, begründeten ihre Wahl damit. Das Unternehmen, das in mehr als 100 Ländern Niederlassungen hat, hat erst kürzlich sein Swap-and-Share-Programm wieder aufleben lassen. "Es ist darauf ausgerichtet, unseren Mitarbeitern für einen Zeitraum von mehreren Wochen Erfahrungen in einem anderem Land zu ermöglichen", erklärt Mike Schrottke, Head of People Deutschland. "In vielen Bereichen arbeiten wir sehr oft länderübergreifend. Bereits zum Karrierebeginn ist der Austausch und die Zusammenarbeit mit internationalen Kollegen und Kunden bei CBRE nichts Ungewöhnliches." Aus Unternehmenssicht betont er: "Dadurch bieten sich viele anregende neue Perspektiven und niemand läuft Gefahr, einen zu einseitigen Blick auf den deutschen Markt zu entwickeln."